BZgA ключови термини; Здравна комуникация и кампании
(последна актуализация на 02.09.2016 г.)
Здравна комуникация (GK) съществува като изследователска и практическа област от началото на 70-те години на миналия век и има своя отправна точка в северноамериканските комуникационни изследвания. От малко повече от десетилетие терминът набира все по-голямо внимание в немскоговорящите страни и е на път да се утвърди като отделна дисциплина. Например в рамките на Комуникационните науки (DGPuK) вече са организирани отделно изследователско поле и мрежа от участници (www.netzwerk-gesundheitskommunikation.de).
Аут здраве и комуникация Съставният термин се отнася до факта, че тук се събират две различни, интердисциплинарни области на науката - здравните науки и комуникационните науки - всяка със свои собствени перспективи и изследователски традиции. Дори днес все още има широко разпространено разногласие относно това какво трябва да се разбира под термина GK. Това се отнася за концептуалните дефиниции, както и за специфичните взаимодействия, които могат да бъдат включени в този термин.
Поради това Бауман и Хюрелман се застъпват за разширено определение, което GK разбира като процес на медиация, който включва обмен на знания, опит, мнения и чувства по широк спектър от теми, свързани със здравето и болестите. Предвидените (напр. Изясняване) и неволните комуникационни ефекти (напр. В развлекателни медии) са еднакво предмет на разглеждане.
GK като приложна поведенческа научна дисциплина (Kreps) пита как комуникацията влияе върху здравето, здравните услуги и промоцията на здравето.
Като независима специализирана дисциплина - особено от гледна точка на науката за здравето - GK твърди, че допринася за подобряване на индивидуалното здраве чрез оптимизиране на комуникацията в превенцията, диагностиката и терапията и за намаляване на здравните разходи на социално ниво.
Сред многобройните теми на приложната ГК, комуникацията на риска и използването на нови информационни технологии (интернет, телематика/електронно здравеопазване) получават специално внимание (социални медии) от няколко години.
Единна, всеобхватна система на техните области на приложение (все още) не съществува, но най-вече следва логиката на свързаните с тях дисциплини (здравеопазване или комуникационни науки). Областите на приложение, които са от значение от гледна точка на комуникационната наука, са описани по-долу Нива на комуникация диференцирани:
На вътрешноличностни Нивото е свързано с вътрешната психологическа обработка и възприемане на комуникационните процеси (в) човек. Разглежда се z. Например до каква степен личностните черти оказват влияние върху готовността да се приемат съобщения от здравни кампании или какво значение човек приписва на измеренията на здравето и болестите като цяло и по отношение на себе си и как това влияе пряко на здравословното поведение, напр. Б. при посещение на лекар, засяга.
Под междуличностни Комуникацията е взаимодействието между поне двама души (например лекар-пациент) или в групи. Разглежда се обменът на информация за планиране на терапията и за оценка на здравословното състояние. Водещият принцип е, че качеството и количеството на тази комуникация имат незабавни ефекти, т.е. H. медицински последици. След като първоначално се съсредоточи основно върху взаимодействието лекар-пациент, то сега е разширено, за да включи други съответни участници в комуникацията и взаимоотношения, на които също е възложено влияние върху здравословното състояние (медицински персонал, самопомощ на пациента, семейство/приятели).
От особено значение в междуличностната комуникация е терминът „съответствие“, който описва комуникационен проблем от гледна точка на комуникационната психология. От медицинска гледна точка, от друга страна, спазването означава последователно следване на медицински съвети - напр. Б. при хронично болни във връзка с употребата на лекарства или z. Б. Следване на диета - съставена. Съответствието се появява като поведение на пациентите, за което те са отговорни. В процеса на повишаване на вниманието към познанията за комуникационната наука обаче все по-често се признава, че особено в контекста на консултиране (лекар-пациент, здравно консултиране/образование) трябва да се вземат предвид не само съдържанието, но и аспектът на връзката (Watzlawick 2000). Следователно спазването по същество е резултат от успешно взаимодействие, в което и двамата партньори в комуникацията имат дял.
На нивото на Организационна комуникация се фокусират условията и последиците от специфичното изграждане на институции като пространствени и социални организации в здравната система. Те включват здравни заведения като Б. болници, общински практики, домове за стари хора или здравни осигуровки, но също така и групи за самопомощ и потребителски групи. Основни въпроси са напр. Б. Как са създадени съответните организации, комуникират помежду си в техните отдели и как това се отразява на грижите и здравето на членовете, персонала и пациентите. Освен това се изследва връзката между вътрешната и външната комуникация от здравните организации. От няколко години тази тема все по-често се възприема в немскоговорящите страни, но рядко във връзка с термина GK, но под етикета на специфична за организацията здравна грамотност (Pelikan 2010).
В Масова комуникация става въпрос за предоставяне на информация, предаване на знания, нагласи и препоръки за поведение на широки слоеве от населението или големи субпопулации, които са адресирани чрез така наречените средства за масова информация (телевизия, кино, радио, вестници, списания, интернет и др.). От гледна точка на здравната комуникация интерес представлява не само ефектът от кампаниите в медиите за промяна на поведението (напр. Млади пушачи), но и ефектите от масовите медии, които се наблюдават в контекста на ежедневните телевизионни програми (проучване на въздействието на медиите). Например, беше показано, че в резултат на информационни кампании, разпространявани в средствата за масово осведомяване, съществуващите несъответствия в здравните знания сред хората с различен социален статус не намаляват, както се очаква, но че „пропастта в знанието“ всъщност се разширява.
Като цяло обаче влиянието на комуникацията в средствата за масово осведомяване върху здравословното поведение на хората се оценява предпазливо (Abroms и Maibach 2008). По-специално, ефектът от призивите за страх, генерирани от медиите, трябва да се разглежда по много диференциран начин (Barth and Bengel 1998), особено когато средствата за масова информация имат за цел да повлияят на вече практикувано поведение, като пушене или консумация на алкохол - с цел намаляване или въздържане - е по-вероятно да бъде успешен изключението и доказателствата за изследваните интервенции са доста слаби. Основната причина за това е множество фактори, които оказват влияние върху индивидуалното поведение и начинът, по който индивидуалното поведение е вградено в социален и институционален контекст. Освен това комуникацията не е прост, линеен процес на предаване на информация, а интерпретационен процес, резултатът от който е несигурен и до голяма степен се определя от самите получатели. Следователно комуникацията започва само с разбиране, а не, както често се предполага, с разпространението на съобщение.
Следователно използването на един-единствен носител за масова комуникация (например телевизионна реклама, реклами) за въздействие върху индивидуалното здравословно поведение е обещаващо само в специални случаи. Предпоставките за това са, че съобщението действително достига до адресатите, че те са разбрани и в крайна сметка приети. Последното е по-лесно, ако желаното поведение с висока субективна стойност и полза е лесно за изпълнение, може да се съгласува с други интереси без конфликт и може да се приложи на ниски или неутрални разходи. Тъй като тези предпоставки рядко се изпълняват в промоцията и превенцията на здравето, особено в поведението, което се характеризира с начин на живот и начин на живот, възможните области на въздействие на комуникацията чрез средствата за масова информация са ограничени до четири функции (вж. Фиг. 1).
Фиг. 1: Функции на масовата комуникация
Кампании в масмедиите за промяна на поведението - Ефектът на средствата за масова комуникация в превенцията и промоцията на здравето за въздействие върху поведението сред населението обаче трябва да бъде оценен значително по-висок, ако те са част от по-всеобхватна стратегия на кампанията. Тематичната област на кампанията се определя много различно на практика по отношение на обхвата, продължителността и компонентите на мерките. Тя варира от локално ограничена кампания с плакати до сложни национални кампании на няколко нива в различни медии. Тази неяснота в концепцията за кампании се отразява и в научния дебат за ефективността на кампаниите като инструмент за подобряване на общественото здраве. Поради това твърденията за ефективността на кампаниите трудно могат да бъдат обобщени.
Въпреки това могат да се направят положителни заключения за Германия от някои национални кампании за различни медии, проведени тук през последните години. Под кампания се разбира сложна, предимно дългосрочна верига на намеса на отделни мерки, която особено свързва стратегии за масова и лична комуникация. Атрибутът на различни медии описва медийния микс от печатни медии, аудиовизуални и базирани на интернет индивидуални медии, които се координират в рамките на кампания. Различните елементи на масовата комуникация заедно формират „комуникативния покрив“ на кампанията. Под този чадър се предлагат мерки за лична комуникация, които включват дискусия, консултиране, обучение или дейности за участие. За разлика от масовата комуникация, личната комуникация се характеризира с личен, индивидуален подход или възможност за разговор с лице за контакт, което може конкретно да адресира отделни въпроси и проблеми. Добавянето на комуникация в средствата за масово осведомяване с лични комуникационни предложения се счита за изключително важно по отношение на дългосрочната стабилност на резултатите.
Примери за такива кампании са кампанията „Gib Aids keine Chance“, която се провежда от Федералния център за здравно образование от средата на 80-те години, и младежката кампания „Kenn Dein Limit“, стартирана през 2009 г., които предоставят информация за рисковете от прекомерна консумация на алкохол и отговорно използване на алкохол трябва да стимулира. Архитектурата на тези кампании (вж. Фиг. 2) се основава на систематичен, базиран на теория процес на планиране и контрол, който следва логиката на целенасочено планиране на проекти (ZOPP).
В своя доклад (2005 г.) за здравната система в Германия експертният съвет използва термина Кампании за превенция на много нива и по този начин ясно маркира позицията на превантивните кампании в областта на напрежението между поведенческата и релационната превенция. Кампаниите на няколко нива се характеризират с факта, че те разграничават три нива на намеса (човек, обстановка/близко социално пространство, общество) и проектират мерки за тези различни нива. Подобна комбинация от медии и мерки, която в същото време отчита различни нива на намеса, е изключително сложен и скъп проект. Този подход далеч надхвърля разбирането за медийна кампания, която е широко разпространена в комуникационната наука, тъй като отчита контекстните рамкови условия за здравословно поведение по отношение на настройващия подход.
Една от най-успешните многостепенни кампании срещу тютюнопушенето беше Калифорнийската програма за контрол на тютюна (CTCP), стартирана през 1989 г., която не само доведе до значителен спад в потреблението на тютюн и активните пушачи, но също така доказа, че намалява разходите за здравеопазване, предизвикани от тютюна (Lightwood et 2008). В основата на тази програма беше медийната кампания, насочена към промяна на социалните норми, свързани с консумацията на тютюн. Планира се косвено влияние върху остри и потенциални пушачи чрез социална среда и правна среда, в която консумацията на тютюн трябва да бъде по-малко желана, приемлива и по-малко достъпна. Кампанията доведе до значителни конфликти с тютюневата индустрия, която обаче, поради достатъчната политическа подкрепа за кампанията, не можа да наложи промяна в стратегията.
С оглед на ефективността на многостепенните кампании може да се заключи, че техният успех зависи не само от качеството на концептуалното планиране и изпълнение, както и от убедителността на комуникативните послания, но от постоянството и способността да се преодолее предизвиканата от контекста съпротива което често може да се разбере като политически конфликт на интереси.