Благочестиви пожелания еврейски генерал
Когато Карлсберг иска да насочи вниманието към своята „може би най-добрата бира в света“, елегантни жени или спортни мъже се препичат. Това универсално използвано рекламно съобщение очевидно работи доста добре. Но това не върви добре с ултраортодоксалните евреи, в двоен смисъл. Благочестивите избягват медиите, което е от значение за светското мнозинство на израелците. В строго ортодоксалните домакинства няма телевизии, вестници като Haaretz или масовия вестник Yedioth Ahronoth не влизат в къщата. Така че, ако искате да достигнете до равини и техните последователи чрез масовите медии, няма да намерите нищо.
Защото те не са достатъчно чисти за православните. Ще се сблъскате с неща, които са „неприлични“ от строго религиозна гледна точка - репортажи с еротично съдържание, репортажи за гей сцената в Тел Авив, новини за изнасилвания или реклами от момичета на повикване. Ето защо ултра-православните четат само вестници, които са цензурирани. След това равините налагат, че изразът "бременна жена" се заменя с "жена преди раждането". И когато политиците дават пресконференция, те се ретушират.
Фактор на потреблението Свръхправославната общност е достатъчно важна в Израел, за да бъде приета сериозно от рекламодателите. Най-благочестивите от благочестивите обикновено са бедни. Но масата ги прави важен потребителски фактор. Милионът ултраортодоксални съставлява около 15 процента от населението. И тяхното значение ще се увеличи. Раждаемостта е пет пъти по-висока от тази на светската.
За да достигнат до ултраортодоксалната общност, рекламодателите разчитат на медийната мрежа на ултраортодоксалните. Те включват две радиостанции, 30 вестника и списания и стенни вестници, публикувани в най-важните центрове на религиозната общност, особено в религиозните квартали на Йерусалим и в Бней Брак, недалеч от Тел Авив, където живеят 65 процента от благочестивите. Чрез тези медии - и само чрез тях - можете да достигнете до ултраортодоксални клиенти.
Реклама И тогава става въпрос само за посланието. Тъй като православните се покланят на своите религиозни власти, пътят до потребителя води през равина. Например, когато възхвалява здравословните ползи от ечемичения сок, благочестивите му вярват. Какво даде на продавачите на Carlsberg в Израел идеята да ангажират една от най-уважаваните личности сред израелските православни за кампания: Овадия Йосеф, роден през 1920 г. Той беше главен равин, днес той е духовният наставник на ултраортодоксалната партия Шас, която в всяко коалиционно правителство има важна дума. За Карлсберг обаче той не обяснява религиозни текстове, но може да бъде изобразен в календара на Карлсберг като равин. А неговите последователи, за които той е пример за подражание, разбират, че когато равинът е жаден, той пие Карлсберг. Така се казва в обкръжението му, Овадия Йосеф не е получил пари за появата си. Но това не се оказва празно. Карлсберг получава "кошерна марка" от него, която се заплаща. И бутилиращите Carlsberg в Израел се надяват с помощта на новия си бирен герой, който е политически тежка категория в Йерусалим, да попречат на закона за депозиране на бутилки.
Маркетинговите стратези и рекламодатели винаги измислят нови идеи за съвместяване на продуктите със строгите закони на религията, така че да имат шанс на ултраортодоксалния пазар. Например наскоро станаха налични „кошерните мобилни телефони“. Те нямат нито SMS, нито интернет функции. Това трябва да предотврати еротични разговори. Предлагат се и „кошерни тарифи“: Те наказват онези, които правят телефонни разговори на Свети Шабат, с непосилно високи цени на минута. Напоследък една от големите застрахователни компании примамва правоверната общественост с „кошер пенсионен фонд“: тя инвестира само пенсионните активи в ценните книжа на компании, за които е гарантирано, че не произвеждат „нечисти“ продукти.
Влияние Православните са само малцинство. Отново и отново обаче те са в състояние да наложат своя мироглед на светското мнозинство в страната. Тъй като те са добре организирани, не е нужно да разчитат на рекламни агенции за това. Когато например модната верига Fox накара израелския супермодел Bar Refaeli и национално известна звезда от риалити сериали да рекламират леко облечени и в голям формат, благочестивите реагираха възмутено. Те заплашиха санкции срещу "шокиращата рекламна кампания". Мениджърите на модната верига отстъпиха, обмисляйки продажбите и замениха спорния плакат с добри снимки.
Fox не е изолиран инцидент. Православните успяха да попречат на националната авиокомпания да стартира своите 36 самолета в свещения ден за почивка, Шабат. Това намалява масово продажбите (и печалбите). Но ако EL AL не се беше поклонил на натиска, набожните пътници щяха да бойкотират. И никоя рекламна кампания, колкото и мащабна да е била, не би могла да я спре.