Бележки на пуголовка
Доколкото разбирам, много от вас разбират разликите между вашата компания и конкурентите. Разбирането на различията ви от конкурентите обаче е само първата стъпка. За да може вашата маркетингова идея да започне да дава резултати, трябва:
1. Проверете идеята - колко изобщо е интересна за клиентите
2. Формулирайте идея - така че клиентът да я „хване“ в движение “
3. Да предадете идеята си на клиента - защото ако имате страхотна маркетингова идея, но клиентите ви не знаят нищо за нея, помислете, че нямате тази идея ...
Защо е необходимо позициониране и какви ползи може да донесе на бизнеса?
Нека си представим, че имаме пазар, който продава плодове. На пазара има 20 продавачи и 100 купувачи.
На пръв поглед изглежда, че има петима купувачи на продавач. Но дали наистина е така?
Например имаме три вида плодове на пазара: праскови, круши и киви.
Да предположим, че от 20 продавачи, 5 имат тясна специализация:
Някои се занимават само с праскови и имат най-богат избор от праскови.
Последните търгуват изключително с круши, но те имат най-високо качество и аромат.
Други пък се специализират в кивито. Те имат много разновидности на киви и доста приемливи цени.
Четвъртата компания събира непродадени остатъци от плодове от целия пазар и ги раздава за почти нищо.
И петата - винаги носи най-пресните плодове, но в ограничен диапазон.
А останалите 15 продавачи продават едновременно всички видове плодове с всякаква свежест.
Най-много са продавачите, които правят всичко подред. Това е железният закон на пазара.
Но защо се случва това? Защото купувачите също са различни! При обсъждането на предишната тема Евгений много компетентно отбеляза: „Простете ми, но за всичко по-горе стафидите ще бъдат РАЗЛИЧНИ. " . И това е абсолютната истина.
Например нашите клиенти бяха разделени по следния начин:
Любов праскови - 12 души
Предпочитайте круши - 9 души,
Kiwi Crazy - 8 купувачи
11 души търсят най-евтините плодове
И само 4 - яжте само най-пресните плодове (но очевидно готови да платите за тях)
А останалите 56 души ядат всички плодове безразборно.
Фактът че най-големият пазарен сегмент са тези, които ядат всички плодове подред. И най-"мъртвият" сегмент изглежда е сегментът от пресни плодове.
Обикновено - повечето компании търсят голям брой купувачи и правят всичко подред. Първоначално този пазарен сегмент изглежда печеливша ниша, но на практика всичко се оказва малко по-различно ...
Очевидно тези, които обичат прасковите, ще отидат при компания, специализирана в тях. А тези, които търсят най-евтините плодове, няма да се съгласят да надплащат за свежест и няма да търсят най-различни сортове.
Нека да видим - колко клиенти има за всяка компания, оперираща в определен сегмент.
От графиката се вижда ясно, че продажбите в сегмента, който първоначално изглеждаше „най-смъртоносният“, макар и малко, но по-високи, отколкото в сегмента, който изглеждаше най-печеливш.
И ако го изразите в пари?
Да предположим, че всеки клиент купува килограм плодове на ден. Килограм евтини плодове струва 15 рубли, килограм обикновени плодове струва 20 рубли, а килограм пресни плодове струва 30 рубли.
За пореден път виждаме, че компаниите, които са успели да се представят добре в определени пазарни сегменти, получават много повече продажби с малка или никаква конкуренция. Това е основната идея за позициониране.
Смисълът на позиционирането не е да се хареса на всички и да не се изплашат всички състезатели с една силна фраза.
Смисълът на позиционирането е максимално да отговори на нуждите на определена аудитория от хора и поради това да заеме определен сегмент от пазара без бой. И без разходи.
Позиционирането е необходимо не за да спечелите състезанието, а за да няма състезание.
Ако искате да вземете 20% от пазара си, можете да уловите 2-3 тесни сегмента без битка, вместо да се биете с чудовища на голяма, но „потъпкана“ територия.
И идеята "И ние имаме ВСИЧКО И ВИНАГИ", поражда някои притеснения. Това е търговия с всичко наведнъж. Като правило в такива сегменти има тълпа от конкуренти и ценови войни ...