БАКАЛАВЪРСКА ТЕЗА. Йоана Шпиндел. Кампании срещу затлъстяването - бъдещи възможности за нарастващ пазар
BACHELOR THESIS Joana Spindel Кампании срещу затлъстяването - бъдещи възможности за нарастващ пазар през 2013 г.
Факултет: Медийна бакалавърска дисертация Кампании срещу затлъстяването - бъдещи възможности за нарастващ пазар Автор: Joana Spindel Курс на обучение: Здравен мениджмънт Семинарна група: GM10w2-B Първи проверяващ: проф. Д-р Volker Kreyher Втори изпитващ: проф. Dipl.-Kfm. Представяне на Dietmar Pfaff: Баден-Баден, 11 юли 2013 г.
Факултет по медии БАКАЛАВРСКА ТЕЗА Кампании срещу затлъстяването - Бъдещи възможности за нарастващ пазар автор: Joana Spindel курс на обучение: Здравен мениджмънт група семинар: GM10w2-B първи изпитващ: проф. Д-р Фолкер Крейхер втори изпитател: проф. Д.ик.н. Подаване на Dietmar Pfaff: Баден-Баден, 11 юли 2013 г.
Библиографска информация Spindel, Joana: Кампании срещу затлъстяването Бъдещи възможности за нарастващ пазар Кампании срещу затлъстяване Бъдещи възможности за нарастващ пазар 65 страници, Hochschule Mittweida, Университет за приложни науки, Медицински факултет, бакалавърска дисертация, 2013
Съдържание VI Съдържание Абстракт. V Съдържание. VI Списък на съкращенията. IX Списък на фигурите. X Списък на таблици. XI 1 Задача, цели и структура на работата. 1 1.1 Задача. 2 1.2 Методология, цели и структура на дипломната работа. 3 2 Кампания за здравеопазване. 5 2.1 Определение на кампанията. 5 2.1.1 Разграничаване на комуникационните кампании. 5 2.1.2 Разграничаване от други видове кампании. 6 2.2 Предмет на комуникационни кампании. 6 2.2.1 Среда на кампанията. 7 2.2.2 Анализ на проблема. 7 2.2.3 Комуникация с основни елементи. 8 2.2.4 Определяне на целите. 9 2.2.5 Определяне на стратегия. 9 2.2.6 Съобщение/кадриране. 12 2.2.7 Определение на целевата група. 12 2.2.8 Избор на канали за кампании и медии. 14 2.3 Контекст на кампанията. 16 2.3.1 Системи и участници. 16 2.3.2 Клиент на кампании. 16 2.3.3 Комуникатор. 17 2.3.4 Узаконяване. 17 2.3.5 Тенденции. 17 2.4 Оценка на кампанията. 18 2.4.1 Формативно оценяване. 19 2.4.2 Оценка на процеса. 19 2.4.3 Обобщаваща оценка. 19 2.5 Специални характеристики на кампания в здравния сектор. 20 3 Пазарна ситуация/перспектива. 22 3.1 Основи на наднорменото тегло/затлъстяването. 22-ри
Съдържание VII 3.2 Първоначална конюнктура на пазара/анализ на пазара. 23 3.2.1 Глобален преглед. 24 3.2.2 Германия. 25 3.3 Влияещи фактори/причини. 27 3.3.1 Неправилно хранене. 27 3.3.2 Физическо бездействие/липса на упражнения. 28 3.3.3 Културни влияния. 30 3.3.4 Други влияещи фактори. 31 3.4 Ефекти/вторични заболявания. 33 3.5 Разходи за затлъстяване. 34 3.6 Затлъстяването и икономиката. 36 3.7 Затлъстяването и политиката. 37 3.8 Ефекти върху демографското развитие/тенденция. 38 4 Управление на кампанията. 39 4.1 Правителствени кампании/международни проблеми. 39 4.1.1 Федерално правителство: ФОРМА. 39 4.1.2 САЩ. 41 4.2 Здравноосигурителни дружества. 42 4.2.1 Законово здравно осигуряване: Германия е в движение. 42 4.2.2 Други здравноосигурителни дружества. 43 4.3 Кампании, свързани с асоциации. 44 4.3.1 M.O.B.I.L.I.S. 44 4.3.2 Други кампании, свързани с асоциации. 46 4.4 Промишлени кампании. 46 4.4.1 Хранителна промишленост: OPTIFAST. 47 4.4.2 Фармацевтична промишленост: Формолин L112. 49 4.5 Консултанти и доставчици на услуги. 50 4.5.1 Наблюдатели на тегло. 50 4.5.2 Активни Powertours. 52 4.6 Оценка на кампанията. 55 5 Включване на експертни становища. 57 5.1 Методология на емпиричното изследване. 57 5.1.1 Изследователски процес. 58 5.1.2 Изследователски дизайн и генериране на хипотези. 58 5.2 Провеждане на експертни интервюта. 59
Съдържание VIII 5.3 Оценка и заключение на експертните интервюта. 60 6 Фактори за успех. 61 6.1 Фактори за успех при кампании срещу затлъстяването. 61 6.2 Препоръчително действие за провеждане на комуникационна кампания в областта на затлъстяването. 62 6.3 Заключение. 63 Библиография. 66 CD директория. 72 Декларация за независимост. 73
Списък на съкращенията IX Списък на съкращенията AGA BKK BMI BZgA CD CI GEK POS СЗО Работна група по затлъстяването при деца и юноши Фирма Здравноосигурителна каса Индекс на телесна маса Федерален център за здравно образование Корпоративен дизайн Корпоративна идентичност Gmünder Ersatzkasse Точка на продажба Световната здравна организация
Списък на фигурите X Списък на фигурите Фигура 1: Структура на дипломната работа. 4 Фигура 2: Стратегически комуникационни задачи. 10 Фигура 3: Комуникация: целенасочен дизайн на процесите на взаимодействие. 11 Фигура 4: Формиране на целева група: критерии за сегментиране. 13 Фигура 5: Афинитетни групи в комуникационна кампания. 16 Фигура 6: Контрол и оценка на всички нива на комуникация. 18 Фигура 7: Класификация на ИТМ на СЗО. 23 Фигура 8: Наднормено тегло/затлъстяване: преобладаване на наднорменото тегло, възраст 20+, 2008 г. 24 Фигура 9: Честота на децата с наднормено тегло в Германия по държави на произход. 26 Фигура 10: Фактори за успех в работата. 61
Списък на таблици XI Списък на таблици Таблица 1: Медицински разходи. 36 Таблица 2: Основни моменти от кампанията IN FORM. 40 Таблица 3: Основни моменти в кампанията в Германия. 42 Таблица 4: Основни моменти от кампанията M.O.B.I.L.I.S . 45 Таблица 5: Основни моменти от кампанията OPTIFAST. 48 Таблица 6: Основни моменти от кампанията Formoline L112. 49 Таблица 7: Основни моменти от кампанията „Теглещи тегло“. 51 Таблица 8: Основни моменти от кампанията Aktiv-Powertours. 53 Таблица 9: Част от таблица за оценка 1. 55 Таблица 10: Част от таблица за оценка 2. 56 Таблица 11: Преглед на експерта. 57 Таблица 12: Формиране на хипотези. 58 Таблица 13: Основни изявления на експертите. 60
Задача, цел и структура на дипломната работа 4 Фигура 1: Структура на дипломната работа (източник: собствена илюстрация)
Предстои кампания за здравеопазване 21. Въпреки знанията, ненасочената комуникация все още е основна критика на много здравни кампании днес. Ако необходимите канали за обратна връзка не са налични, комуникаторът никога не получава възможност да разпознае ефективността на своето съобщение. Друга граница на подхода на средствата за масова информация се крие в подбора на различните нива на употреба. Примерна ситуация се предлага от избора на носител (телевизия), канал (Pro7), вид излъчване (документация), време на излъчване (главно време), конкретно излъчване (Das Leben). Всички тези опции за подбор трябва да бъдат изпълнени, за да достигнете до целевата група чрез този носител. Друг аспект на ограничената ефективност на медийните кампании е стабилността на нагласите и поведението. След като те се установят в целевата група, е трудно да ги промените отново. Това често изтласква здравните кампании до техните граници, било то по финансови причини или във връзка с важността на медиите. 42 42 Виж Rossmann 2011, 63f.
Пазарна ситуация/перспектива 26 Засегнати проблеми. Дори сред 20 до 24-годишните, 29% от мъжете и 18% от жените са с наднормено тегло. Освен това може да се определи различно разпространение на наднорменото тегло при променено партньорство. 69% от женените и 67% от овдовелите мъже са с наднормено тегло. Сред жените 46% от омъжените и 58% от овдовелите са с наднормено тегло. 54 Възрастни хора Възрастните граждани (70-74 годишни) са хората с най-голямо наднормено тегло. Тук мъжете са до 74%, а жените до 63% с наднормено тегло. 55 мигранти Според проучване на KIGGS около 800 000 деца в Германия са със затлъстяване. Особено внимание се обръща на почти двойно по-високия дял на децата с наднормено тегло от семейства с миграционен произход. Според това децата от тези семейства имат по-висок риск от наднормено тегло 56 Следващата графика ясно показва как разпределението на децата, засегнати от наднормено тегло, може да бъде диференцирано според техния произход. Фигура 9: Честота на децата с наднормено тегло в Германия по държави на произход (източник: http://www.neo-iv.de/adip_aalen.pdf) 54 Виж Ehrenstein/Hollstein 2011. 55 Виж Ehrenstein/Hollstein 2011. 56 Виж Wirth 2008, 379.
Управление на кампании 55 4.6 Таблица за оценка на кампанията 9: Таблица за оценка Част 1 (Източник: Собствена илюстрация)
Управление на кампанията 56 Таблица 10: Таблица за оценка, част 2 (източник: собствена илюстрация)
Фактори за успех 61 6 Фактори за успех 6.1 Фактори за успех за кампании срещу затлъстяването Следващата графика показва факторите за успех за управление на кампании в здравния сектор.Съдържанието на графиката е съставено от теоретичните открития в областта на управлението на кампаниите, практически ориентираните анализи на свързаните с пазара кампании и констатациите от проучването на експертни мнения, заедно. Фигура 10: Фактори за успех в работата (източник: собствена илюстрация)