Анализ на анкетата Добри времена - Лоши времена
„Доколко сте доволни от доставчиците си?“ - Ксения Семененко и проф. Д-р мед. Tilmann Becker * при немски дилъри на селскостопанска техника. Настъпиха някои значителни промени в сравнение с проучванията от 2006 и 2008 г. Положително: В три от пет области разликите в удовлетвореността сред търговците на дребно са намалели.
Те проведоха това проучване: Ксения Семененко и проф. Д-р Тилман Бекер, Университет в Хохенхайм.
Както през 2006 и 2008 г., катедрата по селскостопански пазари и селскостопански маркетинг в университета в Хохенхайм проведе проучване и тази година, за да оцени удовлетвореността на търговците на селскостопанска техника от техните основни доставчици. През 2015 г. 160 дилъри взеха участие в проучването. Както и през предходните години, търговците бяха помолени да оценят пет различни категории продукти:
4. Технология за обработка на почвата и сеитба
5. Технология за растителна защита и торене
Дилърите също имаха възможност да оценят производител по техен избор.
Доставчиците бяха оценени по скала от 0 (много лошо) до 10 (много добро). Първо бяха издирени общото удовлетворение от съответния основен доставчик и след това удовлетворението от индивидуалните маркетингови мерки на производителите, както и специфични за дилъра променливи като години на сътрудничество с производителя, възраст на компанията, брой служители и брой места. Бяха зададени следните измерения на маркетинговите мерки:
■ Дизайн на условията за покупка (1 въпрос)
■ Маркетинг и насърчаване на продажбите (1 въпрос)
■ Следпродажбени и сервизни мерки (1 въпрос)
■ Поддръжка за семинара и услугата (1 въпрос)
■ Подкрепа в маркетинга на употребявани машини (1 въпрос)
■ Бъдеще на доставчиците в конкуренция (3 въпроса)
■ Обща връзка с доставчиците (4 въпроса).
Във въпросниците от 2006 и 2008 г. удовлетвореността на дилърите от производителя беше зададена много подробно за всяко измерение на маркетинговите мерки с поредица от писмени въпроси. Следователно средните стойности на отделните подвъпроси бяха използвани за годините 2006 и 2008 за всяко измерение на маркетинговата мярка, за да се установи сравнение.
Компаниите, участващи в проучването, са имали средно 195 служители и 6 места. През 2006 г. имаше само 28 служители и 2 места, през 2008 г. броят беше 31 служители и 3 места. През 2015 г. редица кооперативни търговци на селскостопанска техника взеха участие в проучването. Това обяснява големия брой служители и места.
Що се отнася до тракторите, дилърите посочиха общо 11 различни производители, включително Same Deutz-Fahr с 18,7%, New Holland със 17,2%, Fendt с 14,9%, Case IH с 12,7%, John Deere с 11,2%, Massey Ferguson с 9,7% и Claas със 7,5%. Другите производители бяха посочени от значително по-малко дилъри и не се разглеждат допълнително поради малкия брой споменавания (по-малко от 10).
Fendt е категоричният лидер по отношение на общата удовлетвореност на дилъра от производителите. Тази позиция непрекъснато се разширява от 2006 г. насам.
От 2006 г. New Holland и Case IH непрекъснато и значително повишават общото удовлетворение. Тези две марки вече са настигнали своите конкуренти по отношение на общото удовлетворение на търговците на дребно от производителите.
Massey Ferguson също спечели като цяло удовлетворение, като данните за 2008 г. показват временен спад за Massey Ferguson.
Има малък, но постоянен спад на общото удовлетворение от John Deere.
Claas и Same Deutz-Fahr също имат загуби по отношение на общото удовлетворение. Claas и John Deere вече са в долния край по отношение на общото удовлетворение. Тези загуби са особено изразени при Claas.
По-внимателният поглед върху отделните измерения на маркетинговите мерки ясно показва, че Claas и John Deere вървят надолу.
Трактори Claas: меденият месец приключи
В случая с Claas изглежда има много значителни проблеми в политиката на продажби, както и в създаването и поддържането на сравнително младата мрежа за продажби на трактори, които доведоха до по-ниска обща удовлетвореност.
В случая с John Deere изглежда има проблеми с изграждането, обновяването и поддръжката на търговската мрежа. Ако оценката на бъдещето от търговците на селскостопанска техника се разглежда като ранен показател за развитието на цялостното удовлетворение, може да се очаква, че по-специално Claas, но също и John Deere, ще продължат да губят в бъдеще.
Ценообразуването (r = 0,61), маркетингът и насърчаването на продажбите (r = 0,66), както и подкрепата в сервиза и с обслужване (r = 0,63) са от особено значение за цялостната оценка. Тези елементи имат много висока корелация (r) с общото удовлетворение. Подкрепата в маркетинга на употребявани машини има много малко значение за цялостното удовлетворение (r = 0,33). По-специално обаче оценката на производителя по отношение на бъдещето в конкуренцията и координацията на взаимните стратегии и цели са силно свързани с общото удовлетворение и следователно от особено значение за оценката на производителя от търговеца на дребно.
По отношение на общата удовлетвореност от тракторите, средната стойност е нараснала от 6,8 през предходните години до 7,0. Производителите са се подредили повече по отношение на общото удовлетворение във времето. Следователно разликите между марките стават по-малки.
Що се отнася до комбайните, дилърите посочиха общо осем различни производители, включително New Holland с 21,2%, Same Deutz-Fahr с 15,2%, John Deere с 14,1%, Claas с 14,1%, Fendt с 12, 1%, Case IH с 11,1% и Massey Ferguson с 10,1%. Другите производители са посочени от значително по-малко дилъри и вече не се разглеждат поради малкия брой споменавания (по-малко от 10).
Настъпиха много значителни промени в общото удовлетворение. В сравнение с 2006 и 2008 г., New Holland успя да увеличи своя точков резултат и сега е на върха на общото удовлетворение с 8.0.
Claas следва на втора позиция, но е загубил точки в сравнение с предходните години и сега е 7,4 точки. Същият Deutz-Fahr успя значително да подобри резултата си от 5,9 през 2006 г. на 7,0 през 2015 г.
John Deere леко увеличи резултата в сравнение с 2008 г. и е на четвърто място с 6,6, но това е по-лош резултат от 2006 г. (6,9).
Марката Case IH, която нарасна значително през 2008 г., загуби някои точки през 2015 г., но все още е на 6,2. Следва го Маси Фергюсън, който има значително по-малко точки в сравнение с 2006 г., но успя да подобри резултата си леко в сравнение с 2008 г.
Както през 2006 г., Fendt е на последно място по обща удовлетвореност, но се е увеличил от 3,5 през 2006 г. на 5,1 точки.
И тук, както при общото удовлетворение от производителите на трактори, може да се наблюдава сближаване на отделните производители по отношение на общото удовлетворение, но разликите все още са по-изразени при комбайните.
Ценообразуването (r = 0,67), маркетингът и насърчаването на продажбите (r = 0,73), но също и обхватът на моделния диапазон (r = 0,62) са от особено значение за цялостната оценка. Тези елементи имат много висока корелация (r) с общото удовлетворение. Подкрепата в маркетинга на употребявани машини има много малко значение за цялостното удовлетворение (r = 0,46). По-конкретно, оценката на производителя по отношение на бъдещето в конкуренцията и координацията на взаимните стратегии и цели са силно свързани с общото удовлетворение и следователно от особено значение за оценката на производителя от търговеца на дребно.
В случая на комбайните е забележимо, че всички размери са оценени по-лошо от 2006 и 2008 г. След като средната стойност за цялостното удовлетворение се е увеличила от 6,8 на 7,0 през 2008 г., тя е била само 6,5 през 2015 г. . Средната оценка на продуктовата гама отбелязва спад от 6,8 през предходните години до 6,5 точки в момента. По-значителни загуби имаше при оценката на дизайна на условията за покупка (от 6.4 на 5.8), в маркетинга и насърчаването на продажбите (от 6.8 на 6.1) и в отношенията с производителя (от 6.7 на година 2006 до 6.2). Спадът беше още по-силно изразен в бъдеще при конкуренцията и при мерките за следпродажбено обслужване и обслужване - средната стойност от 6,3 и 6,2 точки е около една точка по-ниска от предишните години. Средната стойност за подкрепа при маркетинг на употребявани машини е с почти два пункта по-ниска от тази през 2006 и 2008 г. Със стойност 6,2 се наблюдава само лек спад в мерките за следпродажбено обслужване и обслужване в сравнение с 2006 г. (6,3 точки).
Корона на тревната площ отпред
Що се отнася до технологията за прибиране на фуража, търговците посочиха дванадесет различни производители, включително Krone с 32,1%, Fella с 30,7%, Pöttinger с 10,2%, Kverneland с 10,2%, Kuhn с 8,8% и Claas с 7,3%. Другите производители са посочени от значително по-малко дилъри и поради малкия брой споменавания (по-малко от 10) те не се разглеждат повече.
По отношение на цялостното удовлетворение от производителя, Krone зае първо място с 9,0 точки, което е по-добра стойност от предишните години.
Фела следва на второ място с динамично развитие от 7,8 точки през 2006 г. до 8,5 точки през 2015 г.
Pöttinger е на трето място със 7,7 точки, въпреки че стойността на точките се е влошила от 2006 до 2008 г. и остава постоянна.
Увеличение от 6,6 на 7,5 точки може да се отчете при Kverneland.
Kuhn, който беше оценен с 7,4 през 2015 г., остава почти непроменен.
Claas е на последно място и следователно е значително по-лошо от предишните години.
При технологията за прибиране на фуража партньорството в отношенията помежду си и координацията на взаимните стратегии и цели са от особено значение за цялостната оценка. Тези елементи са силно свързани с общото удовлетворение и следователно са от особено значение за оценката на производителя от страна на търговеца.
Horsch води на терена
Дилърите посочиха 15 различни производители за обработка на почвата и сеитба, включително Amazone с 26,8%, Lemken с 21,3%, Horsch с 11,0%, Kverneland с 10,2%, Kuhn с 9,4%, Pöttinger със 7,9%. Другите производители бяха посочени от значително по-малко дилъри и поради малкия брой споменавания (по-малко от 10) те не бяха разглеждани повече.
Както и през предходните години, Horsch е на върха по отношение на общото удовлетворение и постигна 9,1 точки през тази година.
Съвсем ясно изоставащи, но все пак с много добър резултат, Lemken и Amazone са на второ и трето място. И двамата успяха леко да подобрят резултатите си в сравнение с 2006 г.
На четвърто място следва Pöttinger, който записа леки загуби в сравнение с предходните години и сега има 7,6 точки.
Кун също се е влошил донякъде и в момента е с 6,7 точки.
Kverneland остава на дъното с 6.5 точки, но успя да спечели малко в сравнение с 2006 и 2008.
Ценообразуването (r = 0,57), маркетингът и насърчаването на продажбите (r = 0,60), но също така и обхватът на моделния диапазон (r = 0,62) са от особено значение за цялостната оценка. Тези елементи имат много висока корелация (r) с общото удовлетворение. Подкрепата в маркетинга на употребявани машини има много малко значение за цялостното удовлетворение (r = 0,46). По-специално обаче, оценката на производителя за партньорството при взаимодействие помежду си (r = 0,61) и координацията на взаимните стратегии и цели (r = 0,57) са силно свързани с общото удовлетворение и следователно са от особено значение за оценката производителя чрез дилъра.
При обработката на почвата и сеитбата могат да се видят тенденции, подобни на тези в технологията за прибиране на фуража. Повечето измерения постигат по-високи оценки средно в сравнение с предходни години, само подкрепата в маркетинга на употребявани машини (средно 3,1 точки), бъдещето в конкуренцията (7,1 точки) и връзката с производителя (7,2 точки) оценени по-лошо от 2006 и 2008 г. Най-големият скок отново беше при мерките за следпродажбено обслужване и обслужване, които сега бяха оценени средно на 7,3 точки след 6,3 през 2006 г. и 6,7 през 2008 г. Подобрения с между 0,2 и 0,5 точки в сравнение с първото проучване през 2006 г. могат да се видят в продуктовата гама, маркетинга, структурирането на условията за покупка, както и подкрепата в сервиза и сервиза. Общото удовлетворение беше оценено средно с много добри 7,7 точки през 2015 г., с 0,3 пункта по-добре от 2006 г.
За защита на културите и торене дилърите посочиха 20 различни производители, включително Amazone с 47,9%, Hardi с 13,4%, Rauch с 10,1% и Kverneland с 8,4%.
Другите производители са посочени от значително по-малко дилъри и вече не се разглеждат поради малкия брой споменавания (по-малко от 10).
На първо място от общото удовлетворение е Rauch със стойност 7,8 (виж таблица 5). Amazone е малко назад със стойност 7,6. Amazone успя да запази резултата си като през 2008 г.
След спад през 2008 г., Харди успя да увеличи резултата си значително и е на трето място със 7,5 точки.
Въпреки последната позиция през 2015 г., Kverneland все още може да покаже добър резултат със 7.2 и се е подобрил в сравнение с предходните години.
Отделните производители в областта на защитата на растенията и торенето са близки един до друг по отношение на общото удовлетворение. Тук разликите са станали значително по-малки.
Общото удовлетворение от растителната защита и торенето е оценено средно със 7,6 и следователно с 0,5 точки по-високо от 2006 г.
Като цяло леко увеличение на удовлетворението
В обобщение, във всички продуктови области се наблюдава поне леко увеличение на общото удовлетворение със средно 0,24 точки.
Разликите в общото удовлетворение на дилърите от производителите на трактори значително са намалели през годините. Въпреки че през 2006 г. все още имаше значителни разлики между производителите, те непрекъснато намаляваха до 2015 г. Междувременно производителите на трактори са в една и съща област, само че Fendt се откроява положително.
Подобно изглежда и с комбайните. И тук разликите в удовлетвореността на търговците от съответните производители са намалели значително. New Holland се откроява положително тук. Сега тази марка изпревари производителя Claas. Що се отнася до комбайните, Fendt и Massey Ferguson все още трябва да наваксат нещо.
В случая на технология за прибиране на фуража обаче разликите в общото удовлетворение между производителите едва ли са намалели. Короната и момчето се открояват положително.
От друга страна, в областта на обработката на почвата и семената, разликите в удовлетвореността на търговците на дребно от производителите са се увеличили. Horsch има първо място тук, следван от Lemken и Amazone. И тримата производители успяха да увеличат удовлетвореността на дилърите.
В областта на растителната защита и торенето стойностите за удовлетвореност от съответните производители са се коригирали във времето. Всъщност няма големи разлики между Rauch, Amazone, Hardi и Kverneland.
* Ксения Семененко беше гост докторант от Русия в Института за земеделска политика и проучвания на селскостопанския пазар към университета в Хохенхайм от октомври 2014 г. до септември 2015 г.
Професор доктор. Тилман Бекер е председател на земеделските пазари и селскостопанския маркетинг в Института за земеделска политика и проучвания на селскостопанските пазари към университета в Хохенхайм.