Защо продажбите в Русия са обречени да провалят мнението на водещи компании
Интервюирахме Гарет Джонстън, един от най-известните търговци по света. Работил е в големи фирми в Русия, Европа и Америка, така че знае точно защо руските компании правят бизнес погрешно. Статията съдържа наблюдения, които ще променят вашето възприятие за продажбите, както и съвети от Герман Греф (Сбербанк), Милен Генчев (IKEA), Дмитрий Дмитриев (Лерой Мерлин) и други лидери на водещи компании на руския пазар.
Много руски компании губят големи пари поради две основни причини: те се фокусират върху второстепенни приоритети (Фигура 1) и избират грешната стратегия. Какви грешки могат да унищожат един бизнес, ако не бъдат отстранени навреме и в какво грешат местните бизнесмени?
Първата половина на 2018 г. приключва - време е да се обобщят междинните резултати. Дори ако бизнес представянето на компанията се е увеличило в сравнение с предходния период, уверете се, че няма скрити трудности в дейността на компанията, които биха могли да създадат проблеми.
За да диагностицирате проблеми, попълнете контролните списъци от нашата статия и разберете на коя страна на бизнеса да обърнете внимание.
Проблеми с продажбите, които се срещат по-често в Русия, отколкото в Европа и Америка
Когато изследват целевата аудитория на дадена компания, бизнесмените задават въпроси: „Кой е нашият клиент? Колко често купува? Мъж или жена?". Това е широко разпространена грешка, която се допуска по-често в Русия, отколкото на Запад. Какъв е смисълът да гледаме на целевата аудитория като на колекция от индивиди?
Ето един пример. Ако продавате контактни лещи, със сигурност подчертайте сегмента от клиентите, които ги купуват всеки ден, на всеки две седмици или месец. Съответно на тези потребители ще предлагате различни продукти. И така, какво следва? Клиентът ще купи продукта няколко пъти и след това спокойно ще отиде при конкурент, който ще предложи лещи на по-ниска цена. Как може да се промени ситуацията? Задайте си въпроса: Защо хората купуват? Това ще ви помогне да разберете целевите нужди на потребителите, вместо да изучавате абстрактен портрет на целевата аудитория.
Ако продавах такъв продукт, щях да си помисля: защо човек купува лещи? Има ли нужда от тях за четене, спорт, възстановяване след операция, в името на красотата? И какви аксесоари и услуги могат да бъдат добавени към базовия продукт, за да се реши по-добре потребителския проблем? Интегрираният подход е много по-добър: той работи за лоялността на клиентите и увеличава продажбите.
Делото Хайнц. Компанията отдавна се гордее с продажбата на 57 различни вида кетчуп в маркови стъклени бутилки. Но никой не смяташе, че изваждането на соса от такава бутилка е неудобно. Едва през 1982 г. новият продуктов мениджър на корпорацията осъзнава, че подобни опаковки са привлекателни на външен вид, но не отговарят на нуждите на клиентите. Компанията пусна пластмасова бутилка, която точно разпределя кетчупа. Оттогава продажбите са се удвоили почти два пъти.
Германски и руски подход към бизнеса: каква е разликата
Бизнесът в Русия е насочен предимно към хора с ниски или никакви доходи. И това е голяма грешка, тъй като рентабилността на компаниите в такава ситуация е силно ограничена.
Немски подход към бизнеса. Например, погледнете работата на всеки дискаунтър. Основната задача на подобни магазини по света е да помогнат на клиентите със средни доходи да спестят пари и това е съвсем различен бизнес модел от този в Русия. Например хората далеч не са бедни в Германия, но пазаруват в дискаунтери, за да спестят за голяма къща, втора кола, скъпи ваканции и др. Германските дискаунтери имат най-пресните и най-качествени продукти на рафтовете, иначе взискателни клиентите няма да ги купуват. Продават се и нехранителни стоки: персонални компютри, електронни устройства на ниски цени. В резултат на това дискаунтърите в Германия привличат много повече потребители, отколкото в Русия, а бизнесът се разраства по-бързо.
Руски подход към бизнеса. От друга страна дискаунтърите в Русия са създадени за потребители с ниски доходи. Цените са ниски, но качеството на продуктите е лошо. Очакването, че бедният човек все пак ще купи продукт поради ниската му цена. Руските компании помагат на клиентите да не пестят пари, а да оцелеят. И тази грешка се допуска от 90% от играчите на пазара.
Не казвам, че потребителите с ниски доходи не трябва да бъдат обслужвани. Но на първо място само голяма организация със собствено производство, логистика и складове може да си го позволи. И второ, дори такава компания може да остане на загуба, когато купувачите при първа възможност отидат при конкурент, който ще предложи стоки на по-ниска цена. Затова спрете да говорите с клиентите само на езика на цените.
За да избегнем проблемите на съвременния бизнес в Русия, ние оптимизираме производството и дистрибуцията на стоки
Проблемите с продажбите в Русия възникват от самите бизнесмени
Често срещам мнение, че руските купувачи избират продукт на цена и обръщат по-малко внимание на обслужването. Това не е вярно. Потребителите са еднакви навсякъде - предприемачите в Русия се държат по различен начин, отколкото в други страни. Те забравят, че атрактивен продукт е не само ниска цена, но и услуга, интересни допълнителни услуги, разнообразни и удобни канали за взаимодействие с компанията. И комбинацията от тези фактори означава много повече за клиентите, отколкото просто ниска себестойност на стоките.