Защо бръсначите са толкова скъпи като онлайн
Лъскав бизнес фон.
• Fusion Proglide Power е името на топ модела от Gillette. Компанията обещава на тези, които го използват, „по-малко теглене и придърпване“ от предшественика си, но „по-плавно плъзгане“. Говорим за остриета за мокро бръснене.
Германските мъже ровят дълбоко в джоба си заради тях. Всеки, който някога е заставал пред рафта със заместващите остриета в аптека, ще бъде изумен от цените, които се наричат там.
Fusion Proglide Power с четири пакета струва около 18 евро. Мненията се различават колко дълго трае острието. Някои мъже, както се учи в интернет форуми, ги сменят на всеки три дни, други само на всеки две седмици. Екстраполирано към месеца, бръсненето с остриетата Gillette струва между 9 и 45 евро. Тези, които използват продуктите на съперника Wilkinson Sword, не избягват много по-евтино. Това обяснява огромния обем на пазара: През 2013 г. продажбите на мокри самобръсначки и остриета за мъже в Германия са около 770 милиона долара, а в световен мащаб - повече от 13 милиарда долара. Как производителите успяват да налагат толкова високи цени и да печелят толкова много пари?
Пазарът
Една от причините е пазарната мощ. Gillette, част от американската група Procter & Gamble (P&G) от 2005 г., е безспорен лидер в индустрията с дял от около 70 процента. Уилкинсън Меч изостава с около 10 процента. Останалото се отчита от собствените марки аптеки и супермаркети.
Слабата конкуренция се дължи на факта, че P&G почти не е подложен на ценови натиск и постига страхотни маржове със своите остриета. Групата не разкрива техния размер. Но през 2013 г. той реализира добри 1,8 милиарда долара печалба в сегмента за епилация с продажби от около 8 милиарда долара.
За да може бизнесът да остане толкова доходоносен, конкуренцията трябва да се държи на разстояние. Дори преди поглъщането от P&G, Gillette не се свени от легалния клуб. Например, когато Уилкинсън се появи в магазините през 2003 г. с четирите си остриета Quattro, Gillette незабавно отговори с патентно дело. В Германия се стигна до съд. Окръжният съд в Дюселдорф постанови, че патентът на Gillette се отнася само за самобръсначки с три остриета, а не с бръсначи с четири остриета. Производителят не го остави да седне и пусна на пазара самобръсначка с пет остриета без допълнителни шумове. „Gillette си изгради репутация на неприятен конкурент“, казва Майкъл Брандтнер, който е специализиран в позиционирането на марката като консултант. „По принцип не коментираме конкурентите си“, казва компанията.
Продукцията
Фактът, че едва ли някой състезател може да се изправи срещу най-горното куче, се дължи не само на стратегията му за лакти. За новодошлите не е лесно да се справят с Gillette и Wilkinson по отношение на качеството на продукта. Няколко полирани метални части и малко гума, увити в пластмаса - остриетата за бръснач са съвсем прости. Но за производството се изисква много ноу-хау.
Запитването в американското патентно ведомство изплюва около 1750 патента за Gillette. "Днес острието е високотехнологичен продукт", казва Хайнц Дитер Бекер, управляващ директор на Тюрингийската компания за бръсначи Feintechnik. „Производителите правят основни проучвания.“ Само преди няколко години беше разработен сводест скос, при който режещият ръб в профила наподобява готически църковен прозорец. Реже по-добре и издържа по-дълго. „За да се получи острието там, е необходимо сложно взаимодействие на правилната стомана и различни процеси на втвърдяване, шлайфане и нанасяне на покрития“, казва Бекер.
Американският стартиращ Harry’s наскоро откри колко сложно е производството. Продава онлайн консумативи за бръснене и излезе с идеята да произвежда собствени остриета. За това наскоро той включи Feintechnik за 100 милиона долара. Тъй като поглъщането беше по-евтино, отколкото би било да създадете собствено производство.
Малко от онези компании, които могат да правят висококачествени остриета, са независими; Повечето от тях са собственост на компанията майка Gillette P&G или американския Energizer Holding, към който от 2003 г. принадлежи и Wilkinson Sword. Следователно всеки, който иска да влезе в бизнеса, не може да избегне високи първоначални инвестиции.
Търговията
Следващото препятствие са продажбите. За новодошлите е трудно да бъдат включени в асортимента на супермаркетите със своите продукти. „Търговията има интерес фактът, че има само двама участници на пазара,“ казва консултант Брандтнер. "Така че трябва да осигурява по-малко място на рафта, но в същото време не се доставя само на един производител - оптимална ситуация."
Фактът, че остриетата са толкова скъпи поради слабата конкуренция, също подхожда на търговията. От една страна, аптеките и супермаркетите могат да позиционират собствените си марки като по-евтина алтернатива на марковите стоки. От друга страна, търговските къщи участват във високите маржове на печалба на производителите.
Клиентът
Потребителите също така гарантират, че цените остават високи. Удобството и усещането за добър продукт са по-важни за мъжете, отколкото цената при пазаруване на остриета за бръснач. Ако клиентът е доволен от своята марка, те обикновено остават лоялни, казва Брандтнер. Освен това има сравнително много мъже, които искат най-добрия и най-новия продукт за бръснене. Отвореността им за ново развитие също е причина за надпреварата във въоръжаването между Gillette и Wilkinson. Те редовно добавят допълнително острие към своите самобръсначки и продават това като страхотна иновация. Двойното острие от Уилкинсън беше последвано от Мах 3 от Джилет, след това дойде Quattro от Уилкинсън, който Джилет парира с пет-острието Fusion.
Производителите оставят по-старите модели в своя асортимент, за да не отблъснат клиентите, които биха искали да държат на своите изпитани самобръсначки; за останалите е по-скъпият модел наследник.
Рекламата
За да запазят свежестта на своите марки, двамата големи производители на марка харчат много пари за реклама. Разходи, които клиентът в крайна сметка плаща. Според шефа на Feintechnik Бекер, високите маркетингови разходи са най-важната причина бръсначите да са толкова скъпи.
Що се отнася до продажбата на самобръсначката с пет остриета Fusion през 2006 г., Gillette стартира кампания за милиони долари, включително реклами в Super Bowl, най-скъпото рекламно пространство на американската телевизия. Твърди се, че 30 секунди са стрували 2,5 милиона долара. Gillette резервира общо 90 секунди, спортните звезди Роджър Федерер, Тайгър Уудс и Тиери Хенри бяха записани за него. В момента футболните професионалисти Лионел Меси и Томас Мюлер популяризират бръсначите.
Само когато става въпрос за продажби, Gillette е старомоден. Има онлайн магазин, но в по-голямата си част има само връзка към големи онлайн търговци. Тук стартиращите компании като Harry’s, Shave-Lab и Mornin ’Glory виждат своята възможност. Те продават бръснарски ножове онлайн, понякога индивидуално, понякога по абонамент и многократно по-евтино от лидера на пазара. Предпочитат да не рекламират с това предимство, тъй като новодошлите не са избегнали факта, че лидерът на пазара не трябва да се забърква. ---