Зад кулисите на културната революция на Кока-Кола - Предизвикателства

Публикувано на 06.03.2015 г. 07:59 ч., Актуализирано на 03.03.2015 г. 12:45 ч

революция

Мултинационалната компания започна нова маркетингова офанзива във Франция, която подчертава своите продукти без захар. Глобален тестов балон и добър рекламен трик.

Френското дъщерно дружество ще бъде лаборатория за Coca-Cola: ще има само една марка с 4 равни продукта, Light, Zero, Life и Classique.

Със своите 4 газирани напитки, Coca-Cola, която подобри продажбите си с повече от 3% през миналата година, остава лидер на френския пазар. Но лидер, който все повече се оспорва на пазарния си дял от множество ожесточени конкуренти (Orangina-Schweppes, Pepsi, Breizh, ароматизирани води, марки бира, които умножават плодовите напитки). По-сериозно е, че марката трябва постоянно да се сблъсква с критика за своята отговорност при затлъстяване.

Поради това беше необходимо едновременно да пренасочим дебата и да защитим репутацията на марката. „Днес правим нова стъпка, обявява Селин Бувие, маркетинг директор на Coca France. Имаме само една марка, която носи четири еднакви продукта“. Отвън не изглежда нищо, но вътрешно използваме думата „революция“. Докато класическата кока-кола в червената си ливрея досега беше поставяна на пиедестал в сравнение с други продукти, сега решаваме да я разгледаме като „една от 4-те вариации“, които позволяват на потребителя да избере. Групата поиска от френското си дъщерно дружество да бъде лабораторията за този стратегически обрат, който след това може да бъде удължен.

Оптимизиран бюджет

Голяма кампания ще стартира през май. Тя ще бъде първата, която популяризира Coca-Cola, без да посочва коя е тя. Акцентът е върху избора и "щастието". Отсега нататък 4-те малки бутилки с червени, бели, черни и зелени цветове се появяват като лого. „Ние също посочваме с думи каква е ползата от всеки“. „Намален с калории, сладък вкус от естествен произход“ за Life или „без калории, без захар“ за Light, например. Очевидно не е обяснено по този начин в Coca, но операцията дава възможност да се префокусират рекламните инвестиции върху една марка и да бъде по-ефективен за същия бюджет. И по-политически, въпросът е също така да се удари, че офертата за кока-кола е три напитки без захар или ниско съдържание на захар и една много сладка напитка, дори ако това представлява основната част от продажбите.