Трансформации за по-здравословна диета
ПАЗАРНА КОНЮКЦИЯ
Началото на третото хилядолетие бе белязано от потребителите чрез акцента върху определени потребителски навици, сред които откриването на интерес към естествени продукти, органични продукти, продукти без консерванти, без хранителни добавки, без сол, захар, глутен или мазнини, превърнати в истински мегатренд.
Последните проучвания, проведени от Nielsen тази година на европейско ниво, показват, че когато все повече хора осъзнават въздействието на храната върху живота им, потребителските навици, избор и очаквания се променят. Проучването "ЦИЕ - Здравна революция", проведено от Nielsen, показва, че до 81% от хората в Централна и Източна Европа се опитват да отслабнат и, за да постигнат тази цел, правят промени в ежедневната си диета. В тази група 65% избират да купуват продукти с ниско съдържание на захар и мазнини, а 61% са много по-склонни да консумират пресни продукти.
Друго проучване, проведено през 2017 г. от Euromonitor, сигнализира за тенденцията, показана от новите поколения за храна с по-ниска степен на промишлена обработка и с възможно най-малко добавки. Здравословното хранене е избрано от анализа на Euromonitor сред 8-те мегатенденции, които по същество ще променят индустрията на бързооборотни стоки през следващите 12 години. Най-силните тенденции в този мегатренд са да се намали консумацията на захар, сол, глутен, пестициди и фосфати или Е.
В категорията газирани безалкохолни напитки Coca-Cola HBC Румъния пое ролята на лидер на пазара, като инвестира в иновации, които предлагат на потребителите разнообразна гама от възможности, чрез намаляване на захарта и калориите в продуктите в портфолиото, така че да насърчи и подкрепят мегатренд за здравословно хранене.
По този начин сред най-важните трансформации през 2017 г. са инвестициите в маркетинг от 70%, направени за продукта Coca-Cola Zero Zero Zero Calorie. Той се възползва от нарастващото разпространение, което представлява 64% от точките на продажба, където се продава гамата Coca-Cola. Марката има засилено присъствие в магазините, от 30% в общия асортимент на Coca-Cola. Новата рецепта Sprite представлява най-важното намаляване на броя на калориите през 2017 г., от 41 kcal/100ml на 9 kcal/100 ml. Чрез тази промяна на рецептата, Coca-Cola Румъния премахна 19 милиарда калории от диетата на румънците за една година. По същия начин новата рецепта на Nestea частично осигурява подслаждане с некалоричен подсладител от естествен произход, базиран на пречистен екстракт от листата на Стевия. С тази промяна на рецептата, Coca-Cola Румъния премахна 4,58 милиарда калории от румънската диета за една година.
"ТЕНДЕНЦИЯТА Е ЯСНА: ПО-МАЛКО ЗАХАР"
Интервю с Михаела Хофман, Маркетинг мениджър, Coca-Cola HBC Румъния
Пазарът на безалкохолни напитки нараства, а ние нарастваме по-бързо от пазара. Със сигурност това е конкурентен пазар, но ние сме лидери и задаваме тенденции, непрекъснато правим иновации, близо сме до потребителите. Виждаме по-голяма загриженост на потребителите да контролират приема на калории, а Coca-Cola им предлага разнообразно портфолио, с много опции - различни вкусове, нулевокалорични или нискокалорични напитки, различни опаковки. Нашата визия е да бъдем близо до потребителите и клиентите 24 часа в денонощието, 7 дни в седмицата. Ние знаем много добре колко е важно да имаме правилната стратегия, за да предлагаме на нашите потребители правилните напитки за всеки начин на живот и време. както и запомнящи се преживявания, които ги доближават още повече до марките в нашето портфолио и изграждат тяхната лоялност.
Как мина 2017 г. от гледна точка на иновациите за Coca-Cola HBC Румъния?
Кока-колата се възприема като сладка напитка и се консумира точно за нейния вкус. Колко висок е рискът от популяризиране на напитка без захар?
Coca-Cola е марка с няколко варианта и предлага множество решения за различен начин на живот и моменти на консумация. Нашите потребители се променят и ние искаме да бъдем с тях на това пътешествие с разнообразни напитки. Coca-Cola Zero Zero Sugar Calories предлагат същото безпогрешно, но нулево калорично усещане за тези, които искат да намалят калорийния си прием. Независимо от пазара или индустрията, разнообразието и вниманието към нуждите на потребителите са от съществено значение. Ръстът на нашата компания, през първата половина на тази година, беше движен от марката Coca-Cola, с варианти Lime и Coca-Cola Zero. В сегмента безкалорични напитки пуснахме на пазара нова формула, Coca-Cola Zero, която е истински успех. Разбира се, той също се радваше на силен комуникационен план и специална промоция на рафта.
Защо избра момента сега?
Тенденцията е ясна - има потребители, които искат да консумират по-малко калории, по-малко захар. Разбира се, сегментът все още е сравнително малък, но темпът на растеж се засилва, така че това е възможност и ние искаме да увеличим категорията.
Какво въздействие ще има тази инициатива върху пазара на безалкохолни напитки в Румъния?
Категорията Zero Sugar регистрира едно от най-големите увеличения на пазара на безалкохолни напитки не само в Румъния, но и в Европа. Смятаме, че тенденцията ще продължи да бъде положителна. Ако говорим за макро, колкото повече възможности има на пазара, толкова повече потребители ще бъдат спечелени. За нас предлагането на възможно най-много възможности на потребителите е изключително важно и сме решени да следваме нашата визия 24/7.
Зад всяка маркетингова стратегия стои сплотен и всеотдаен екип, който интуитира потребностите на потребителите и пазарните тенденции. Включваме потребителите чрез иновативни дейности - специални онлайн и офлайн проекти, стимулираме креативността им в социалните платформи - създаваме съдържание с помощта на инфлуенсъри, генерираме разговори, опитваме нови неща. Само няколко примера от тази година - кампанията Next Big Vlogger, кампанията Coca-Cola - официалната лятна гривна, наскоро присъдена на гала наградите Market Awards като най-ефективната промоция, проектът Фантастичен офис и т.н.
Вие също сте създател на тенденции по отношение на уникални кампании. От етикета Coca-Cola направихме папийонки, направихме гривни. Какви други приложения ще дадете на етикетите?
Продължихме през 2017 г. поредицата от иновации, както по отношение на опаковката и продукта, така и по отношение на комуникацията. Гривната на етикета на бутилките Coca-Cola, Coca-Cola Zero и Coca-Cola Lime от 500 ml и бутилките Coca-Cola от 750 ml беше най-желаният аксесоар за това лято, идеална възможност да си спомните преживяното. Младите хора обичат фестивалите и също така обичат да събират фестивални гривни. Въз основа на тази информация стартирахме Coca-Cola - официалната лятна гривна - която им даде достъп до известни фестивали - Untold, Neversea. По принцип това беше първата бутилка, чийто етикет съдържаше разглобяема гривна, която можеше да се носи. Всяка разглобяема гривна, наречена гривна Coke Fest, съдържа уникален баркод и се предлага в 8 различни графични формата - 4 с музика, 2 с графити, 2 с поп арт. Кампанията включва и специален проект @Shazam, който предлага ексклузивно съдържание. Промоцията привлече вниманието и на международната специализирана преса (AdWeek, Mashable и Trend Hunter). Креативността и иновациите са в нашето ДНК, със сигурност няма да спрем до тук и ще продължим да удивляваме нашите потребители и клиенти с приятни изненади, които ще споделим в точното време.