Тънък и красив
■ Какво може да обещае реклама във вестник? Издателите често се сблъскват със съмнителни рекламодатели
„Без усилие тънък за една нощ“, „Нова коса, където нищо не е порастнало отдавна“: мечти за много дебели плешиви глави - и лозунги на много дебели мошеници. Гюнтер Страк, който се лекува с диетични супи от Slim-Fast, но нищо друго, вече няма право да казва в рекламата на Slim-Fast, че „наистина е отслабнал с удоволствие и без агония“ по време на диета с глад с водни супи. Сега апелативният съд в Берлин забрани на компанията за отслабване да прави това на последна инстанция (AZ: 25 U 3069/94). Твърдението е невярно и подвеждащо: Диетите редовно водят до чувство на глад.
Така че никакво удоволствие. И съдиите от Kammergericht знаят това много добре: В по-ранно решение те дори се описаха като целева група за реклама за отслабване - т.е.
Какво може да обещае една реклама? Кога се заблуждава читателят? Кога рекламите са съмнителни? Издателите в пресата се занимават с това много преди съдилищата да вземат решение. Издателите трябва да защитят своите читатели от пионки, които искат да пуснат грубо незаконни реклами във вестника. Всеки, който купува списание, защото се доверява на редакционната секция, може също да се надява, че няма да стане жертва на боклук в рекламните страници.
Рекламните отдели често са бомбардирани със съмнителни реклами, особено за продукти за красота и отслабване: масло за растеж на косата, което превръща плешивите глави в диви гриви (но дори и с ръководителя на производството позволява на косата да расте само по зъбите), обеци, които притискат мазнината по корема, като натискат върху ушните миди (бутонът на бузата помага също толкова много), електрически импулси, които трансформират мазнините в мускули за една нощ (а къщата на производителя във вила).
Колко хубаво, ако приказките на шарлатаните бяха верни. Медицински лекар и директор на частен институт обещава, че новото му лечение ще премахне поне 16 симптома на храносмилателни разстройства, включително болки в гърба и лош дъх. Бъдете предупредени срещу реклами, които обещават всичко и всичко и че „без усилие и с гарантиран успех“.
Всичко това е срещу Закона за нелоялната конкуренция, защото подвежда потребителите. Те се карат да вярват, че има успех, който не може да бъде постигнат. Добре: кажете ми лъжи, сладки малки лъжи - но моля, не в реномирано списание. В края на краищата читателят не иска да бъде заблуден.
Сериозните рекламни отдели обаче са в противоречие, когато отхвърлят рекламите и по този начин клиент, генериращ продажби - особено когато открият рекламите в конкуриращи се вестници, които нямат никакви проблеми. Но те също така знаят, че списание, което отхвърля съмнителни рекламодатели, може да спечели в дългосрочен план само със сериозни рекламодатели: Сериозните рекламодатели не харесват, когато се появяват до мошеници и злодеи; защото те просто дават смелите обещания, които сериозните не искат да дадат.
Добрата репутация също си струва нещо, дори ако не винаги можете да различите от оборота: Бързата печалба с реклама никога не може да замени добрия имидж поради критично, независимо отчитане, което в крайна сметка прави успеха на списанието.
Междувременно финансово силните рекламодатели все повече проникват в редакционната част на списанията. Знаете: Читателите смятат, че пресата за продукти за отслабване и лосиони за красота е повече от реклама, защото очакват независима журналистика в редакционната секция.
Дори реномирани компании не спират на похода към редакционните страници: Редакторите на козметични продукти и здравеопазване са помолени с лек натиск да докладват за новия продукт от x или y, защото: „Ще пуснем и голяма реклама“. А рекламите са скелетът, който финансово подкрепя списанието. Обаче: редакцията е кръвта на вестника. И заради тази кръв се чете. Ако редакционният екип пише сериозно и независимо от богатите рекламодатели за отслабване и косопад, тогава те трябва да признаят на читателите си, че нямат рецепта за плешивост и стомах.
Асоциациите за защита на конкуренцията и организациите за защита на потребителите изправят пред съда компании със съмнителни предложения. По-специално, рекламата на продукти за отслабване от всякакъв вид е била забранена по-често от съдилищата дори преди консумацията на мазнини от Гюнтер Щрак. За огорчение на всички дебели хора, Берлинският окръжен съд е постановявал няколко пъти: Можете да отслабнете само като ядете по-малко и спортувате повече. Майкъл бижута