Тежестта на думите Мозък; Психо
Бихте ли предпочели да спасите три четвърти от пътниците на потъващ кораб или да оставите една четвърт да загине? Разбира се, забелязали сте, че двата въпроса са еквивалентни, но повечето от анкетираните избират първия вариант! Последните проучвания показват, че начинът на задаване на въпроси влияе върху отговорите.
В полет Flim 93 пътниците в самолета, който трябваше да се блъсне във Вашингтон на 11 септември 2001 г., научиха за случващото се на земята. За да поеме контрола над самолета, остава да убеди пътниците със сила с думи да се жертват, за да спасят столицата.
Сега си представете, че правителството представя двата варианта по следния начин: с план за действие c, 4000 души умират; с план за действие г, има шанс всеки трети да не умре и две трети шанс 6000-те души да загинат. Даниел Канеман, 2002 г. Нобелов лауреат по икономика и психолог в Принстънския университет в САЩ и психологът Амос Тверски показаха, че когато се сблъскат с тези нови сценарии, 78 процента от хората избират плана .
И все пак тези две двойки планове - a или b и c или d - са еднакви: спасяването на 2000 живота означава, че 4000 души умират, а в случаите на b и d, една трета вероятност да спаси всички е равна на дву- трети вероятност да загубите всички. Логично е, че вашият избор, какъвто и да е, трябва да бъде един и същ, независимо от начина на формулиране на опциите. Но това не е така; ние предпочитаме a до b, но обратното, когато равнините са описани като c и d. По какви причини ?
Формулировката оформя решения
Преди 30 години Д. Канеман и А. Тверски показаха, че реагираме по различен начин на избори, включващи загуби, като например брой смъртни случаи, отколкото на тези, които включват печалби, като например броя на оцелелите. Когато избираме между два благоприятни резултата (а и б), ние сме склонни да избягваме рисковете и предпочитаме неща, които са сигурни (спасяване на 2000 живота). Но ние сме по-склонни да рискуваме, когато изборите показват загуби - психологическа тенденция, често използвана при формулирането на опции. След това тези резултати от Д. Канеман и А. Тверски предизвикаха поредица от изследвания върху влиянието на формулировката върху избора на индивидите. От този момент нататък открихме различните начини, по които езикът може да има ефект - често контраинтуитивен - върху нашите решения.
Например, беше показано, че хората могат масово да изберат възможност, когато тя е представена като опция по подразбиране - опция, която се случва, ако нищо не бъде избрано. Но променете опцията по подразбиране и повечето хора променят мнението си. Контекстът също може да повлияе на решенията: представянето на опция, като я сравнява с по-скъпа, например, може да я направи по-привлекателна, отколкото ако е била свързана с по-интересна опция.
Освен това всички бихме били непостоянни. Работата по психология на избора показва, че нямаме добре установени предпочитания и ценности; ние ги изграждаме в отговор на въпросите, пред които сме изправени, или на избора, който трябва да направим. Защо сме толкова гъвкави? Въпреки че често изглеждат ирационални, тези странности понякога имат определена логика: използваните думи могат да повлияят не само на избора ни, но и на начина, по който оценяваме тези избори, начин да ни подкрепят в решенията си (вж. Карето страница 33).
Разбирането как решенията контролират думите също така позволява на комуналните услуги да оформят най-добре посланията си, за да мотивират хората, когато става въпрос за пестене на енергия, например. В някои ситуации политиците могат да използват опциите по подразбиране, за да накарат гражданите да изберат опцията, която предпочитат. По този начин, ако сте наясно с клопките на контекста, значението на предлаганата опция спрямо избраната от вас, това може да ви позволи да реагирате по-добре на анкети, политически кампании и реклами: винаги имайте предвид. Почти всички зададените въпроси насочват избора ви към един вариант, а не към друг.
Теорията за полупразното стъкло
Д. Канеман и А. Тверски са първите, които предлагат идеята, че два еквивалентни начина за описване на логически избор не са непременно еквивалентни от психологическа гледна точка; това наричат теорията на перспективата. Те подчертаха връзката между целта - какво е състоянието? - и субективното - как се чувстват хората, изправени пред тази ситуация? - когато става въпрос за загуби и печалби (вижте карето на отсрещната страница).
Според теорията на перспективите, въпреки че хората стават все по-доволни, когато опцията става благоприятна, тяхното щастие не се увеличава линейно с печалба. Напротив, емоционалното състояние на човека - което е субективно - се подобрява все по-бавно, докато придобиването на дадена ситуация вече почти не променя удовлетворението на човека - ефект, който икономистите наричат намаляваща пределна полезност. Например, това означава, че спасяването на 6000 живота не е три пъти удоволствието от спасяването на 2000 живота; следователно поемането на риск за спасяване на 6000 живота се чувства като лош психологически залог. По този начин, според Д. Канеман и А. Тверски, повечето хора не обичат да рискуват, когато са изправени пред тях.
По същия начин, когато става въпрос за негативни събития, като например смърт, емоционалното състояние на човек се влошава все по-рядко с влошаване на ситуацията. По този начин загубата на 6000 живота не боли три пъти повече, отколкото загубата на 2000: поемането на риска да не загуби никой е добър психологически залог. Именно този принцип ни кара да рискуваме, когато са заложени загубите.
И това е начинът на представяне на опциите, който определя дали някой се интересува от печалби или загуби. При избора а срещу b ние оценяваме печалбите, докато се сблъскваме със сценариите c и d, ние се интересуваме от загубите. Ето защо не сме готови да поемем риск в първата ситуация, докато сме във втората.
В допълнение, теорията на перспективата уточнява, че загубата на дадено количество причинява повече страдания, отколкото печалбата на същото количество радва. С други думи, фокусирането на някого върху това, което няма да загуби при вземането на решение, ще го мотивира повече, отколкото да му покаже какво може да спечели. Как да се възползвате от този ефект? Например, за да се насърчат жените да усещат гърдите си, е по-малко ефективно да се подчертаят ползите от ранното откриване на рак (печалба), отколкото да се подчертае цената на късното откриване (загуба). Или за да насърчите собствениците на жилища да пестят енергия, по-добре е да се съсредоточите върху разходите за загубена енергия (загуби), отколкото върху спестяване на сметки за енергия (печалби).