Създателите на търговски марки на суха диета - стратегии
Между 2001 и 2002 г. сливанията и придобиванията са намалели с 80%, което за нас се е превърнало в 12% спад в оборота. Съкратихме осем позиции в групата, включително една в Париж. И напускаме офиса си в Лион поради липса на резултати. Автор на тази мрачна оценка е френският папа за създаването на марки, Марсел Ботън, главен изпълнителен директор на Nomen. Дали пазарният бенчмарк, известен с откритията на Vivendi, Wanadoo или Thalès, е повлиян от икономическата ситуация, дава индикация за трудностите, с които се сблъскват професионалистите в сектора. Родолф Гризи, асоцииран директор на агенция Démoniak, рисува откровено катастрофална картина: „Още през лятото на 2001 г. нашите клиенти ни предупредиха, че преминаването към еврото ще доведе до забавяне на лансирането на продукти. Тогава беше 11 септември. В крайна сметка еврото спечели без щети, но президентските избори трябваше да бъдат пропуснати. През септември 2002 г. имаше първият знак за възстановяване, спрян от войната в Ирак. Днес компаниите се възползват от съществуващите си марки. "
Констатацията е обща: рекламодателите намаляват портфолиото си от марки и се фокусират върху най-мощните имена, като Unilever, която реши да премине от 1600 на 400 марки по целия свят. Несигурността, свързана с международната ситуация и с развитието на потреблението, прави групите по-неохотни да стартират иновации. Добавете към това липсата на опит на маркетолозите по отношение на създаването на имена, което ги кара да завършат проектите си в последния момент и вие имате професия, която страда и поставя под съмнение себе си. След като се възползва напълно от интернет балона, като създаде имената на сайтовете Voila и Aucland, агенция Apanage трябваше да намали работната си сила от седем на трима души за две години. Още по-лошо, услуга, която изглеждаше сигурна, правна валидност също се поставя под въпрос. "Мислех, че правната дейност е неотменима, компаниите извършват проверки всяка година, свидетелства Марсел Ботън, който се присъедини към адвокатска кантора Légi-Mark в рамките на Nomen .Или забелязах с изненада, че той също намалява, тъй като марките са изоставени. "
Развивайте нови професии
Без винаги да стигат дотам, че да създават лога, някои агенции тласкат визуалните препоръки много далеч. Insight Marques, дъщерно дружество на Ipsos, има графичен отдел. По този начин тя е в процес на водене на проект за създаване на имена на диапазони за Decathlon, където графиката произтича естествено от значението: Arkstab, системата за поддръжка на дъгата, има централно „s“, за да изрази стабилност; In'up, материал за защита на тялото, е много гъвкав; Bipron, вид спортна обувка, предизвиква бегачите. „Нашето ноу-хау идва от проучвания и познания на потребителите - подчертава Катрин Вейе, управляващ директор на Insight Marques.“ Въпреки това, както при Бодлер, има съответствие между стойностите, цветовете и звуците на дадена дума, които можем да разкрие. За да идентифицира характеристиките на марката, Insight Marques използва китайската портретна техника и я свързва с петте сетива и четирите елемента. След това е в състояние да дефинира територия на изображението. Накратко, той се доближава до методологията на дизайнерските агенции и освен това ще осуети пристигането в сила на тези в областта на създаването на имена, които експертите разнообразяват.
Създадена като мрежа от двадесет агенции по целия свят, Landor е един от най-сериозните конкуренти. В Париж отделът за „именуване“ (така се нарича създаването на имена в англосаксонските страни) се ръководи от Оливие Орой, който идва от Каос и Каре ноар. Той има изключителен инструмент, Namerald, който тритризира имената във всички посоки, за да извлече техните значения и конотации. Например, агенцията създава Divarius, за антидепресант от лабораториите на Chiesi, име, предпочитано пред Dulcivia, твърде женствено, пред Fulgesco, твърде мъжко и Sybaria, твърде студено.
Създаването е като истински „тест за изтезания“: „Имената са поставени в анимация, вмъкнати във вестникарски статии, записани на телефонно табло, подробности за Оливие Орой. Дори правим анаграми, за да подготвим всякакви злонамерени реакции. „От 1996 г. насам Dragon rouge е твърдо установен в тази дейност, с екип от трима души и достъп до всички консултанти на агенцията.“ Търсенето на имена често е изтощително за клиентите, отбелязва Кристиан де Берг, управляващ директор, отговарящ за отделът за визуална идентичност на дизайнерската агенция. Когато идентичността присъства, тя предизвиква ентусиазъм и ускорява решението. „Dragon rouge разработи техника за правна проверка нагоре по веригата, която ни позволява да работим по потенциални клиенти, които сме сигурни, че ще бъдат използваеми. От своя страна Carré Noir, след като демонтира центъра за създаване на имена, отново обмисля да се укрепи в този сектор. Агенцията вече сключи изключително партньорство с Bessis. Също така трябва да вземем предвид Interbrand, голяма консултантска фирма за марки, която също има услуга „именуване“.
Подобрете своя опит
Това състезание не се гледа благосклонно от инсталираните специалисти. Nomen, Kaos, Apanage и Raison d'être се придържат към легитимистка линия: „Не искам да проектирам. Това са две много различни работни места ", твърди Марсел Ботън." Дизайнерските агенции са опасни за нас: те са потопени в марката, имат добри рекламни послания и могат да намалят разходите, като предлагат услуги до ключ ", признава Жан-Пиер Готие (Apanage). Тези компании обаче не изключват работа на парче с комуникационни агенции, ако се появи възможност. Raison d'être участва в състезанието за промяна на името на UMP с Париж Венеция, Apanage си сътрудничи с Desgrippes в Air France.
Тези опасности от създаването на имена искат преди всичко да подобрят своя опит чрез разработване на консултации нагоре по веригата. "Ние не сме легитимни по отношение на визуалната идентичност, но участваме все повече в платформи за създаване", свидетелства Иван Гаврилов, президент на Kaos. Агенцията е посъветвала Vivendi Environmentnement относно промяната на името (без да създава новото име Veolia Environmentnement) и прави същото с Raynal и Roquelaure за бъдещето на асортиментите от консерви Buitoni и Maggi Saveurs du monde, придобити от Nestlé. Номен разработва „годишни ексклузивни договори за консултиране на брандове, които помагат за смекчаване на кризата, според Марсел Ботън.„ Рекламодателите се фокусират върху силните си марки, които разширяват, така че ние работим върху архитектури. Марки, потвърждава Антоан Масурел, сътрудник директор на Raison d'être. Разглежданите теми също се променят: по-малко имена на продукти, но повече имена на места или проекти. Фармацевтичните продукти също са област на развитие. "