Същността на продуктовата политика, същността на продуктовата политика на предприятието - Иновация на продукта
. Ключови термини: продуктова политика, икономическа сила, продуктова гама, стратегически подход, продуктова гама, управление на продуктовата гама, мотиви за покровителство, продуктова конкурентоспособност, потребителски параметри на продукта, продуктова линия, диверсификация.
. Основни въпроси на раздела
21. Същността на продуктовата политика на компанията
. Нивото на усвояване на материала от раздела:
o да може да: формулира целта на маркетинговата продуктова политика на всяка организация, да формира списък от действия, насочени към осигуряване на оптимална маркетингова продуктова политика, да изготви оптимална продуктова гама и стратегия за нейното разширяване, да определи потребителските параметри на продуктът.
21 Същността на продуктовата политика на компанията
Продуктовата политика е набор от мерки, насочени към ориентиране на производството към задоволяване на нуждите и изискванията на потребителите и реализиране на печалба на тази основа.
Според маркетинговата концепция стокова политика предприятията (трябва да се произвеждат стоки, качество, в количество) трябва да се фокусират върху производството и популяризирането на конкурентни стоки на пазара, които отговарят на нуждите на потребителите, неговата същност е формирането на икономически ефективна продуктова гама . Стоки трябва да се разглежда като набор от потребителски свойства, които трябва да отговарят на нуждите на потребителите. На първо място, ще бъдат закупени тези стоки, които имат висока степен на такова съответствие. Въз основа на това се определят продуктите, които имат пазарни перспективи и тези, които трябва да бъдат отстранени от производството.
Оценката на степента на съответствие на характеристиките на продукта с нуждите и изискванията на потребителите се извършва на етапи: предварително, при анализ на функционални карти в процеса на сегментиране на пазара, след това чрез сравняване на неговите характеристики и конкуриращи се продукти, както и компоненти на маркетинга комплекс.
. Стокова политика на предприятието е насочено към управление на продуктовата номенклатура, продуктовия асортимент и отделните стоки
Управлението на стоковата номенклатура предвижда: модифициране на стоковата номенклатура (създаване на нова или
ликвидация на съществуващи асортиментни групи); модификация на асортиментните групи (добив или редукция
Пускането на нов продукт (търговска марка) на пазара е доста рисковано, но ако успее, печалбата, както потвърждава практиката, ще бъде много по-висока, отколкото ако се въведе нова модификация на продукта в рамките на съществуващите асортиментни групи. Съобщава се, че от общия брой проекти за разработване и пускане на нови продукти 40 не успяват % проекти, свързани с производството на потребителски стоки, 20% - индустриални стоки и 18% - услуги. В същото време 46% от разходите за създаване и популяризиране на пазара се отчитат от стоки, които не се търсят.
Въпреки че лидерите на иноватори работят в условия на повишен риск, с успешното внедряване на нов продукт те формират запас"икономическа сила", което се проявява в наличието на портфолио от нови конкурентни продукти и се характеризира с по-ниски от средните производствени разходи, техните последователи рискуват по-малко e, но условията на конкуренция за тях са по-сложни и съответно икономическите им показатели са по-лоши .
Новите продукти допълват продуктовата гама на предприятието и му предоставят възможност да се конкурира с продуктите на други производители, предлагайки на потребителите повече от конкурентите, както по отношение на разнообразието от стоки, така и по отношение на методите и условията на тяхното внедряване, както и предпродажбени и следпродажбени услуги. Следва да се вземе предвид и фактът, че предприятие, което непрекъснато прилага технологични и технически премахвания или промени на пазарите, няма да бъде изненадано, когато съществуващ продукт остарее. Ако предприятието произвежда повече или по-малко широка гама от продукти, докато отделните стоки (асортиментни групи) са на различни етапи от жизнения цикъл и продуктът се актуализира непрекъснато, тогава натоварването на производствения му капацитет и стабилността на печалбата почти винаги ще бъде осигурено. Нещо повече, производството на стоки с различно предназначение, както и сферите на тяхното приложение, дава възможност, когато ситуацията в потребителското търсене се промени, да получи повече или по-малко стабилен доход от своя страна за работата на различни стоки.