Същността и ролята на маркетинговото управление, Същността и ролята на маркетинга в управлението на съвременните
Същността и ролята на маркетинга в управлението на съвременна компания
Маркетингът като теория, като система от теоретични, методологични и практически знания, разработена като част от общия курс на търговския бизнес и представена в различни висши и средни образователни институции на Запад, се формира в началото на XX век.
На практика тази теория намира приложение в края на 50-те - началото на 60-те години на XX век, когато се очертава нов подход към предприемаческата дейност: когато пазарът на купувачите дойде да замени пазара на продавачите и се затвърди мнението, че надеждна гаранция за постигане на целите на предприятието е да се определят нуждите и желанията на избрани потребителски групи и задоволяването на техните нужди по по-ефективни и висококачествени начини от конкурентите.
Има стотици определения за маркетинг в западната икономическа литература. И така, един от основателите на маркетинга, водещ специалист на Американската маркетингова асоциация, професор в Северозападния университет на САЩ Филип Котлър дава следното определение: „Маркетингът е вид човешка дейност, насочена към задоволяване на търсенето и нуждите чрез обмен“.
Теодор Левит - един от известните американски теоретици на съвременния маркетинг отбелязва: „Търговските усилия с zbutu се грижат за интересите на продавача при превръщането на стоките му в пари, а съвременната маркетингова ориентация се грижи за задоволяване на нуждите на потребителя, като му предоставя търсеният продукт и редица допълнителни услуги, свързани със създаването, предлагането и потреблението на този продукт ".
Известният германски специалист по маркетинг Х. Неферт отбелязва: „Маркетингът е координация, планиране и контрол на дадена компания, за да запази съществуващите пазари и да завладее потенциалните“.
Професорът от Харвардския университет Питър Дракър характеризира маркетинга по следния начин: „Маркетингът е концепция за управление на компанията, в центъра на която е купувачът, клиентът с неговите нужди и изисквания, а целта е цялата компания, нейните клонове, връзки и области като се гарантира, че тези потребности трябва да бъдат удовлетворени. " Поради това той подчертава, че в едно наистина ориентирано към маркетинг предприятие е невъзможно да се направи просто разграничение, за да се отделят онези, които работят в сферата на маркетинга, тъй като всеки, когато взема решенията си, мисли за въздействието върху клиентите и пазарите.
Следователно можем да дадем следното определение за маркетинг: „Маркетингът е преди всичко начинът на мислене и действие на всички служители и функционални отдели на организацията“.
В основата си концепцията за съвременния маркетинг е нова предприемаческа философия, фокусирана върху нуждите и изискванията на потребителите (клиентите), изградена върху интегриран маркетинг, целящ да осигури удовлетвореността на потребителите като основа за постигане на целите на предприятието. Маркетингът като предприемаческа философия отразява ангажимента на предприятието към теорията и практиката на потребителския суверенитет. Предприятието произвежда това, от което се нуждае потребителят, и реализира печалба благодарение на пълното задоволяване на неговите нужди.
Всякакви промени в средата водят до нарушаване на бизнес баланса, което след това се постига на различно качествено ниво на развитие на предприятието. В тази връзка можем да говорим за обективната необходимост от въвеждане на маркетинга в практиката на предприемачеството като концепция за управление на предприятието. Външният баланс при прилагането на маркетинговата концепция се постига чрез гарантиране, че интересите на купувача и продавача са изравнени чрез конкурентен обмен.
Съвременният маркетинг е сравнително млада научна и приложна дисциплина, която се формира поетапно през десетилетията под влиянието на промените в условията на функциониране на пазара, както и инструменти, методи, принципи на правене на бизнес.
По този начин в ранните класови общества, при феодалната формация, в ерата на първоначалното натрупване на капитал и в ерата на прехода на водещите страни към индустриален капитализъм, са използвани определени методи за въздействие върху потребителя, т.е. прототипи на маркетинга инструменти.
Вторият етап от еволюцията на маркетинговия мениджмънт (втората половина на 19 век - първата половина на 20 век) може да се характеризира като начало на формирането и развитието на маркетинговите концепции. Импулсът за това развитие е индустриалната революция в САЩ, при която предприемаческата интуиция, опит и здрав разум се трансформират в бизнес философия, академична дисциплина и концепция за управление. В същото време терминът „маркетинг“ е въведен в официалния бизнес речник, който се счита за подчинен на производствената задача, тоест първо се вземат предвид изискванията за масово производство, а не нуждите и изискванията на потребителите.
Дълго време има спор между специалисти относно мястото на маркетинга в системата за управление на организацията.
Първоначално маркетингът се определяше като една от най-важните функции на управлението, той възникна като реакция на практическото управление на непрекъснато нарастващата му роля. Ако маркетинговата услуга на дадена организация е проста функционална единица, тогава говорим за управление на маркетинга.
В същото време процесът на управление на маркетинга включва следните системно и всеобхватно взаимосвързани функции (фиг. 1.1):