Споделете в мазето защо гибелта на Victoria’s Secret беше неизбежна - СВЕТ
Дори бизнесът с продажби в американската компания за бельо е бавен. Акциите рязко падат и Victoria's Secret се бори с огромни проблеми. Причината може да бъде новата жена Zeitgeist.
Източник: WELT/Christin Brauer
Компанията за бельо е в дълбока криза. Сега дори легендарното годишно шоу на бельо е отменено. Каква може да е причината? Компанията има остаряла концепция за магазин - и е загубила връзка с Zeitgeist.
В крайна сметка не ставаше въпрос за креативни дизайни, а за икономически баланс: „Играта свърши“ беше драстичното заключение, което Рандал Коник, анализатор в инвестиционната банка Jefferies, направи за американската компания за бельо Victoria’s Secret през 2018 г. Акциите на компанията майка L Brands току-що се сринаха с драстичните 12 процента и като цяло стойността на хартията спадна с почти 50 процента миналата година.
В бележка до клиенти на инвестиционната банка Konik пише, според индустриалното списание "Business of Fashion", че оставащата пазарна стойност е ниска, Victoria’s Secret и спортно ориентираната подмарка Pink страдат от "масивен спад в трафика, нулева ценова мощ и постоянна загуба на акции". В допълнение, анализаторът предупреди инвеститорите за по-нататъшен спад в дела.
От гледна точка на мъж като Коник, по-строга присъда едва ли може да се мисли - но защо е толкова драматична за компанията за бельо, която направи цели поколения супермодели известни със своите модни ревюта? Сезонът на продажбите започна бавно в сравнение с предходните години, посочва етикетът като причина за скорошния спад в продажбите.
Какво не е наред?
Всъщност сутиени и бикини са натрупани в почти 1200 магазина в САЩ и Канада и те като че ли не отиват без рецепта дори при продажбите. Удължен период на продажба, концепции 3 за 1, всички тези мерки очевидно вече не искаха да работят. Напротив, създаде се впечатлението, че марката продава своите стоки.
Един проблем изглежда е концентрацията върху стационарната търговия на дребно. Главният изпълнителен директор Les Wexner все още се придържа към концепцията за магазина. В интервю за списание „Файненшъл таймс“ 80-годишният веднъж каза, че хората са „товарни животни“, които отиват там, където са всички останали. Когато пазаруват онлайн, клиентите трябва да знаят какво точно търсят; в магазина е много по-вероятно да бъдат изненадани и изкушени да правят непланирани покупки.
Това може да е вярно. Във времена, когато модни компании стават големи в Instagram, това също звучи малко като бизнес план от вчера. Уекснър основава своята компания L Brands през 1963 г. и купува марката бельо през 1982 г. - по това време малка компания с шест магазина, която е била на ръба на фалита. Така Wexner ръководи своята компания от десетилетия, той създаде легендарния nimbus около марката Victoria’s Secret.
Най-младото поколение "ангели": Джиджи Хадид и Кендъл Дженър (в средата) на модния подиум по бельо през 2016 г.
Кредит: FilmMagic/Майкъл Стюарт
Голямата атракция на етикета се подхранва в продължение на десетилетия от годишните модни ревюта; от 1995 г. само най-популярните модели са наети за шоутата. Тайра Банкс, Хайди Клум, Алесандра Амброзио, Джиджи Хадид, всички те станаха известни като „ангели“ с крила, тежащи килограм на гърба си.
Сега шоуто е отменено за 2019 г. Много се е променило социално от 1982 г. - и особено от 1963 г. насам. Броят на зрителите на предаванията, които се излъчват по телевизията от 2001 г., е спаднал наполовина през последните десет години. Кой все още гледа жени по бикини по телевизията, когато можете да превъртате стотици подобни снимки в Instagram всеки ден?
Но имиджът на жените също се е променил. Victoria's Secret отдавна е критикувана за популяризиране на идеал за красота, който е твърде краен. За да могат да присъстват на шоутата, дори обучени топмодели следват абсурдни фитнес ритуали. Преди няколко години Адриана Лима докладва на английския вестник „Телеграф“, че яде протеинови шейкове само в дните преди шоуто и не пие нищо преди дванадесет часа - за да могат мускулите да се открояват.
Колкото по-прозрачни са „ангелите“, които са направили психологическото си напрежение да бъдат във върхова форма за предаванията, толкова повече събитието губи своята привлекателност през годините. Модната сцена се опитва да отдава справедливост на движенията в социалните медии, американският "Vogue" също така довежда до заглавието модела плюс размер Ашли Греъм според принципа "позитивност на тялото" - нещо такова беше много във Victoria's Secret дълго немислимо. Само масивният медиен натиск, причинен от негодувание в социалните мрежи, вдъхнови марката да предприеме мерки за разнообразие в последния момент, като например работа с транссексуален модел.
Има и друг начин да бъдете достоверни. Освен това идеята за евтино бельо за масите е надживяла себе си. Подплатените лицеви опори, малките G-струни и тирантите вече не са популярни сред младите жени, които маркират публикациите си в Instagram с хаштаг #femempowerment. Ако приемем, че този клиент все още е готов да има много хетеронормативна сексичност, може би е най-голямата грешка на компанията за бельо. Моделът Бела Хадид, която се появи на модния подиум няколко пъти за Victoria's Secret, наскоро направи дискомфорта си по време на шоутата публично; вероятно не се чувстваше като на модния подиум по бельо, каза тя пред списание WWD. А Ким Кардашиян, може би най-важният моден влиятел на настоящето, отдавна предпочита да позира на снимките си в коремните панталони, които са вдигнати до кръста.
Следвайте ни под името ICONISTbyicon във Facebook, Instagram и Twitter.