Sheena Iyengar Sheena Iyengar Как да улесним избора TED Talk Субтитри и преписи
Знаете ли колко избора правите в един обикновен ден? Знаете ли колко избора правите за обикновена седмица? Наскоро направихме проучване на над 2000 американци и средният брой избори, които типичните американски доклади правят, е в обикновен ден от 70. Неотдавнашно проучване на ръководители, които бяха проследени за седмица. И тези учени просто са документирали всички различни задачи, в които са участвали тези изпълнителни директори, и колко време прекарват, участвайки в решения, свързани с тези задачи. И те откриха, че един типичен изпълнителен директор участва в 139 задачи седмично. Всяка дейност очевидно се състои от много, много възможности за избор. 50% от решенията им са взети за девет минути или по-малко. Само около 12% от решенията са взети повече от час предварително. Помислете за избора си. Знаете ли колко избора попадат в категорията девет минути спрямо едночасова? Колко добре мислите, че успявате да контролирате тези избори?
Днес искам да говоря с вас за един от най-големите изборни проблеми, които имаме, а именно въпроса за пренасищането на избори. Искам да говоря за проблема и някои потенциални решения. Докато ви говоря по този въпрос, ще имам няколко въпроса за вас и ще искам да знам вашите отговори. Така че, когато ви задам въпрос, като се има предвид, че съм сляп, вдигнете ръката си само ако искате да изгорите малко калории. (смях) В противен случай, когато ви задам въпрос и ако отговорът ви е ДА, бих искал да плесна с ръце. И така, първият ми въпрос към вас днес е: Готови ли сте да чуете по въпроса за пренасищането на избори? (аплодисменти) Благодаря.
Когато бях студент в Станфордския университет, ходех в много, много класен интернат; поне по това време беше класно. Имаше един апрозар на име Дрегер. Този магазин беше като да отидете в увеселителен парк. Те имаха 250 различни вида горчица и оцет и над 500 различни вида плодове и зеленчуци и повече от 24 вида бутилирана вода - и тогава всъщност пиехме чешмяна вода. Обичах да ходя до този магазин, но в един момент се зачудих, защо никога не купувате нищо? Ето и редицата зехтин. Те са имали над 75 вида зехтин, включително онези, които са били затворени в кутии от хилядолетни маслинови дървета.
Сега изборът да не купуваме буркан сладко вероятно е от полза за нас - поне това е добре за кръста ни - но доказа, че този излишък от възможности ни засяга дори при решения с важни последици. Ние избираме да не избираме, дори когато това е в разрез с нашите интереси. И така, върнете се към нашата днешна тема: финансови спестявания. Ще опиша проучване, което направихме с Гур Хуберман, Емир Каменица, Уей Джанг, в което разгледахме решенията за пенсионни спестявания на близо един милион американци от близо 650 планове в САЩ. И това, което разгледахме, беше дали броят на предлаганите инвестиции в пенсионно-спестовен план, планът 401 (k), влияе върху вероятността хората да спестят повече за утре. И това, което открих, беше, че наистина имаше връзка. Така че в тези планове имахме около 657 планове, които варираха от предлагане на хора между 2 и 59 различни предложения за финансиране. И това, което разбрах е, че колкото повече средства предлагах, толкова по-нисък е процентът на участие.
Така че, ако погледнете крайностите, тези планове, които предлагат два фонда, процентът на участие беше почти 75%, все още не толкова висок, колкото бихме искали да бъде. В плановете, където се предлагат около 60 средства, процентът на участие е спаднал до около 60%. Сега изглежда, че дори и да изберете да участвате там, където има повече възможности, дори и тогава, това има отрицателни последици. И така дори за тези, които са избрали да участват, колкото повече възможности имат на разположение, толкова по-вероятно е хората изобщо да избягват акции или инвестиционни фондове. Колкото повече опции са представени, толкова по-вероятно е те да вложат всичките си пари в прости акаунти на паричния пазар. Нито едно от тези крайни решения не е от решенията, които всеки от нас би препоръчал на хората, когато обмисляте бъдещата им финансова сигурност.
Е, през последното десетилетие видяхме три основни негативни последици от предоставянето на повече възможности на хората. Те са по-склонни да отложат изборите - да отлагат, дори когато това е в разрез с най-добрия им интерес. Те са по-склонни да правят по-лоши избори - по-лоши финансови избори, медицински избори. Те са по-склонни да правят избори, които им носят по-малко удовлетворение, дори когато са по-обективни. Основната причина е, че въпреки че обичаме да се взираме в тези гигантски стени от майонеза, горчица, оцет, сладко, но не можем наистина да сравняваме и контрастираме и наистина да избираме от тази невероятна подредба. И така, това, което искам да ви предложа днес, са четири прости техники - техники, които сме тествали по един или друг начин в различни изследователски места - които можете лесно да приложите за вашия бизнес.
Първо: Нарежете. Чували сте това и преди, но до днес не е било вярно, че повече означава по-малко. Хората винаги са разстроени, когато ги наричам „отрязани“. Те винаги се притесняват, че ще загубят места на рафта. Но в действителност това, което виждаме все по-често, е, че ако сте готови да намалите, да се отървете от излишните и уморителни опции, всъщност ще имате увеличение на продажбите, намаляване на разходите, подобряване на опита при избора . Когато Procter & Gamble намалява броя на шампоаните Head & Shoulders от 26 на 15, те имат 10% увеличение на продажбите. Когато Golden Cat Corporation се отказа от 10 от най-слабо продаваните котешки продукти, те видяха 87% ръст на печалбата, воден от по-високи продажби и по-ниски разходи. Знаете ли, днешният типичен магазин за хранителни стоки ви предлага 45 000 продукта. Типичният Walmart ви предлага 100 000 продукта. Но 9-ият търговец на дребно, 9-ият най-голям търговец в света днес, е Aldi, който предлага само 1400 продукта - вид консервирани домати.
Сега, в света на финансовите спестявания, мисля, че един от най-добрите скорошни примери за това как да се справим с разнообразието от избори е нещо, в което Дейвид Лайбсън беше включен като дизайнер в програмата, която имат в Харвард. Всеки от служителите на Харвард автоматично се записва в инвестиционен фонд с минимално участие. За тези, които наистина искат да избират, им се дават 20 средства, а не 300 или повече. Знаете ли, хората често казват: „Не знам как да режа. Всички са важни опции. " И първото нещо, което правя, е да попитам служителите: „Кажете ми как тези опции се различават помежду си“. И ако вашите служители не могат да ги разграничат, нито вашите потребители. ".
Преди да започнем тази следобедна сесия, говорихме с Гари. А Гари каза, че ще се съгласи да даде на хората в стаята напълно безплатна ваканция, за да изберат най-красивия път в света. Ето описание на пътя. И бих искал да го прочета. И сега ще ви дам няколко секунди да го прочетете и след това искам да аплодирате, ако сте готови да приемете предложението на Гери. (Малки аплодисменти) Това е. Който е готов да приеме предложението му. Толкова много? Добре, нека ви покажа повече за това. (Смях) Знаехте, че това е капан, нали? (клаксон) Кой е готов да тръгне за това пътуване. (Ръкопляскания) (Смях) Мисля, че съм чувал повече.
Добре. Всъщност, обективно погледнато, вие разполагахте с повече информация за първи път, отколкото за втория път, но бих се осмелил да предположа, че втори път ви се стори по-истински. Защото снимките ви направиха да ви изглеждат по-реални. Нещото, което ме отвежда до втората техника за справяне с пренасищането на изборите, която е конкретизация. За да могат хората да разберат разликите между опциите, те трябва да могат да разберат последствията, свързани с всеки избор, и последствията трябва да се усетят по възможно най-реален начин. Защо хората харчат средно с 15-30% повече, когато използват банкомат или кредитна карта, отколкото когато използват пари в брой? Защото те не приличат на истински пари. И се оказва, че превръщането му в по-конкретно може да бъде много полезно, като помогне на хората да спестят повече пари.
Проучване, направено със Шломо Бенарци и Алесандро Превитеро, направих проучване с хората в ING - служителите, които работят в ING - и всички тези хора бяха на сесия, където трябваше да приемат план 401 (k). И по време на тази сесия запазих сесията точно както беше преди, но добавих едно нещо. Единственото, което добавих, беше, че помолих хората да помислят за всички положителни неща, които биха се случили в живота им, ако спестят повече пари. Казано по-просто, имаше 20% увеличение при приемането на план и се увеличи броят на желаещите да спестят или сумата, която бяха готови да вложат в спестовната сметка с 4%.
Трета техника: Категоризация. Можем да се справим с повече категории, отколкото повече опции. Например, ето проучване, което направих в раздел списание. Оказва се, че в магазините на Wegmans в Североизточния коридор кварталите на списанията варират от 331 различни вида списания до 664. Но знаете ли какво? Ако ви покажа 600 списания и ги разделя на 10 категории, срещу ако ви покажа 400 списания и ги разделя на 20 категории, ще си помислите, че съм ви дал повече възможности за избор и по-добър опит, ако ви дам 400 от ако ви дам 600. Защото тази категоризация ми казва как да ги различавам.
Ето две различни витрини за бижута. Единият се нарича „Джаз“, а другият се нарича „Суинг“. (Суинг) Ако смятате, че този отляво е Суинг, а този отдясно е Джаз, аплодирайте. (Аплодисменти с шамар) Добре, има няколко. Ако смятате, че този отляво е Джаз, а този отдясно е Суинг, аплодирайте. Добре, още малко. Изглежда, че си прав. Този отляво е Джаз, а този отдясно е Суинг, но знаете ли какво? Това е много безполезна категоризация. (смях) Категориите трябва да кажат нещо на избирателя, а не на взимащия решение. И често можете да видите този проблем, когато става въпрос за тези дълги списъци с фондове. Кой всъщност трябва да информират?
Четвъртата техника: Сложност на кондициониране. Изглежда, че всъщност можем да се справим с много повече информация, отколкото си мислим, но трябва да я улесним. Трябва постепенно да увеличаваме сложността. Ще ви покажа пример за какво говоря. Нека вземем много, много сложно решение: купете кола. Ето един немски производител на автомобили, който ви дава възможност да персонализирате напълно колата си. Трябва да направите 60 различни избора, за да създадете колата напълно. Тези решения се различават по броя на опциите, които предлагат за всяко решение. Интериорни цветове, цветове на каросерията - имам 56 опции. Двигател, скоростна кутия, - четири опции. И това, което ще направя сега, е да променя реда, в който се появяват тези решения. Половината от купувачите ще преминат от много възможности за избор, 56 цвята на каросерията, до малко възможности за избор, четири скоростни кутии. Другата половина от купувачите ще изберат няколко варианта, четири превключвания на предавките, до 56 цвята на каросерията, много възможности.
Какво търся? Колко сте замесени. Ако продължавате да натискате предварително зададения бутон за вашето решение, това означава, че сте задушени, това означава, че губите. Това, което откривате, е, че тези, които преминават от много опции към няколко, продължават да натискат предварително зададения бутон отново и отново. Ние ги губим. Тези, които преминават от малко възможности за избор към много, се противопоставят стоически. Това е същата информация. Това е еднакъв брой възможности за избор. Единственото, което направих, беше да променя реда, в който се представя информацията. Ако свикнете с нещо лесно, научете се да избирате. Въпреки че изборът на скоростна кутия не ми казва нищо за предпочитанията ми за декорация на интериора, все пак ме подготвя за следващия избор. Също така съм развълнуван от този страхотен продукт, който сглобявам, така че съм по-нетърпелив да бъда мотивиран да участвам.
Така че нека да обобщя. Говорихме за четири техники за посредничество при проблема с пренасищането на опциите - намаляване - намаляване на броя на досадни алтернативи; материализирайте - направете нещата възможно най-реални; категоризирайте - можем да се справим с повече категории, по-малко опции; обусловени за сложност. Всички тези техники, описани днес, са предназначени да ви помогнат да се справите с опциите - по-добре за вас, можете да ги използвате сами и по-добре за хората, на които обслужвате. Мисля, че ключът, за да се извлече възможно най-много от изборите, е да бъдем придирчиви към изборите. И колкото по-претенциозни сме в избора си, толкова по-добре ще можем да практикуваме изкуството на избора.