СЕМАНТИЧЕН ДИФЕРЕНЦИАЛ е
S. D. беше предложено от група американски психолози, ръководени от C.E. Осгуд в измервателната стойност (1957). Първоначално S.D. имаше за цел да оцени субективните нюанси на значенията на думите. Според Осгуд „значението е една от най-значимите основни променливи в човешкото поведение“. Осгуд предполага, че реакциите към знак „вероятно зависят от предишната асоциация на знака със означеното“. Например, ако човек възприеме знака „гръм“, тогава в съзнанието му възниква цял куп избрани реакции-спомени, които по някакъв начин са свързани с гръмотевици: напрежение (трескаво търсене на подслон от дъжда), смущение (нужда да тичам), романтичен момент (топла камина и гръм отвън) и др. В този смисъл С.Д. е процедура за оценка не толкова на стойността на предложените обекти, а по-скоро на индивидуалния опит на респондента, свързан с определени обекти.
Осгуд смята синестезията за психологическия механизъм, лежащ в основата на С.Д. Синестезия - „мислене по аналогия“ - психологически феномен, състоящ се в появата на усещане за една модалност под въздействието на стимул от друга модалност (например, докосването на определена миризма причинява известна визуална памет или цветно изображение; във всеки език можете да намерите и такива фрази като "кисело лице", "топло сърце"). Феноменът на синестезията може да се наблюдава в абстрактни картини на съвременни художници, които в своите творби изобразяват различни, не винаги визуални концепции.
S. D. като метод за самоотчет, при прилагането на който изследователят получава необходимата му информация от думите на самия респондент, са присъщи следните характеристики: 1) Затвореност (ограниченост) - оценка на стойността на характеристика според дадена мащаб; пространството на скалата между противоположните стойности се възприема от субекта като континуум на градации в изразяването на знак. 2) Директност (управляемост) - насочени асоциации за дадени обекти, оценявани от респондентите в редица скали, представляващи онези характеристики на изследователския обект, които представляват интерес за социолога и се считат за важни за изследването на определен проблем. 3) Оценка - S.D. включва респондент като субект на оценка, обект на оценка и скала като инструмент за оценка. 4) Мащабиране - S.D. включва получаване на информация за проявата на определени качества в даден обект, посочена от набор от везни. 5) Проекция - в основата на S.D. предполага се, че за респондента оценяваният обект придобива значение не само поради обективното си съдържание, но и поради причини, свързани с личното отношение на респондента, приписвано на обекта на изследване. 6) Масов характер - възможността за използване на метода в масови анкети. 7) Стандартизация - на респондентите се представят едни и същи инструкции, обекти на оценка и скали.
Процедурата, залегнала в основата на метода S.D., е, че респондентът се представя с набор от биполярни скали (средно се използват 15 скали), всяка от които е образувана от двойка опозиции, които най-често са антонимични прилагателни. Смята се, че прилагателните са по-присъщи на оценъчната функция. Използването на биполярни прилагателни се основава на предположението, че в индивидуалното съзнание значения съществуват под формата на антонимични противоположности (например, за да определите нещо като „лошо“, трябва да знаете какво е „добро“).
Респондентът оценява степента на съответствие на представения му обект за оценка на един или друг полюс на всяка скала. Най-често се използват пет- или седемточкови скали, чиито разделения, в зависимост от спецификата на изследването, могат да бъдат представени на респондентите по различни начини: 1) Устна дефиниция на всички разделения на скалата: думите " силен "," среден "," слаб "," много "," не много "," малко ", оборот" нито ..., нито ... "," доста "," винаги "," често ", "рядко", "трудно за определяне" (например, "много студено" - ... - "нито студено, нито топло" - ... - "много топло"). Според някои проучвания респондентите са по-лесни за себе си да изразят отношението си, когато използват точно такива везни. 2) Цифрови знаци на деленията на скалата: числата са разположени между полюсите на скалата, докато могат да се използват както отрицателни, така и положителни и само положителни деления (например "студено" - 3 - 2 - 1 - 0 - 1 - 2 - 3 - "топло"). Този тип везни се използват по-често от други, особено в случаите, когато S.D. представени под формата на таблица. 3) Немаркирана скала: в S.D. посочени са само имената на полюсите на скалата, между тях има свободно пространство или е изчертана права линия, свързваща тези полюси (например "студено" ___________ "топло"). Респондентът има възможност по-точно да посочи отношението си към обекта в този мащаб, тъй като ограничава го по-малко от другите. На етапа на обработка на завършената апаратура позицията на марката на респондента се измерва с помощта на линийка или друг подобен инструмент. 4) Графичен (невербален) мащаб: графичните опозиции се използват като прилагателни. Мащабирането в такава скала може да се разглежда по-скоро като оценка по двустепенна скала.