Сделка на Съветския съюз 1989 г. Как Pepsi-Cola получи флот - DER SPIEGEL
Странната сделка: Кола срещу военни кораби
"Сделка на века" 1989 г. Защо Пепси внезапно притежава флот
Никита Хрушчов е жаден. На 24 юли 1959 г. съветският министър-председател се разхожда с вицепрезидента на САЩ Ричард Никсън през изложбените площадки на Американското национално изложение в Москва и обсъжда предимствата и недостатъците на комунизма и капитализма пред камерите, когато някой от обкръжението на Никсън му връчва малка хартиена чаша кафява душ глава. Пепси е на него. Хрушчов, с мъниста пот на челото си, изпива „скептична глътка“, както по-късно пише сп. „Тайм“, след което продължава да спори анимирано.
Разговорът с Никсън, който винаги лобираше за Пепси по подобен безпрепятствен начин, както по-късно направи Джими Картър за Кока-Кола, влиза в историята на Студената война като "кухненски дебат". За Доналд М. Кендъл този ден в Москва означава много повече от това. Това е професионален крайъгълен камък, PR каскада от най-висок порядък - и основа за може би най-странната сделка в живота му.
Кендъл, висок мъж със снежнобяла коса и извити вежди, е амбициозен мениджър в Pepsi-Cola през 1959 г., отговорен за международните пазари, които компанията за напитки иска да завладее. Преди всичко огромният съветски пазар.
Добър бизнес. Малко прекалено добре.
Вдъхновението на Кендъл, връчвайки на Хрушчов халба с пепси, беше снимано по целия свят и катапултира мъжа от Вашингтон нагоре по кариерата през следващите години. Той никога не изпуска от поглед съветския пазар. През 1972 г. дойде времето: Кендъл вече е ръководител на компанията, а Pepsi е първата американска потребителска стока, която се произвежда, продава и продава в Съветския съюз.
В продължение на много години присъствието на Пепси зад Желязната завеса е история на успеха. Големият съперник Coca-Cola излезе на пазара там едва през 1985 г. и след това първоначално изигра подчинена роля, докато Pepsi, от друга страна, осигурява нарастващи продажби година след година.
Странната сделка: Кола срещу военни кораби
Големият проблем е плащането. Тъй като рублата не може да бъде заменена за твърди долари, договарящите се страни трябва да покажат креативност в сделката от 1972 г. Както често се случва в Русия, решението е: водка. В замяна на концентрата на кола, Pepsi получава руска водка от марката Stolichnaya за ексклузивна продажба на американския пазар.
Това е добър бизнес за Pepsi. Малко твърде добър дори. Благодарение на сделката, компанията е имала продажби от около 490 милиона долара през 1989 г., според Кендъл, и е била толкова успешна, че е искала да се разшири в СССР. 21 фабрики за кола между Москва и Владивосток се очаква да нараснат до 50. Те също така искат да преминат от стъклени бутилки към консерви и пластмасови бутилки, за да улеснят продажбите. И създайте друга марка PepsiCo с Pizza Hut, първият ресторант за бързо хранене в Съветския съюз. Амбициозната цел: удвояване на продажбите в рамките на десет години.
Донеси водката и подводниците
Пепси в СССР през 1989 г. беше голям проект за Кендъл и неговите хора. С нов, стар проблем. Плащането в рубли все още не е възможно, а продажбите на водка Stolichnaya в САЩ също са намалели. Но там, където има воля, има и начин, ако всеки замесен може да спечели много пари.
И така през 1989 г. Съветският съюз договори валута, която, подобно на водката, имаше повече от достатъчно: военна техника. PepsiCo притежава 17 подводници (Федерална република Германия има 24 подводници по това време), както и военен кораб, всеки от типа крайцери, фрегати и разрушител, плюс лиценза за водка за още десет години.
Душ компания внезапно притежава един от най-големите военноморски флоти в света - за няколко дни, докато не бъде продаден за много пари на шведска компания за бракуване. Изключителната сделка прави вълни. Брент Скоукрофт, съветник по сигурността на президента Джордж Буш, е раздразнен и Кендъл се подиграва:
Междувременно стойността на акцията се покачва на пазарите. Но приемате ли военни кораби от класовия враг като плащане? „Дали Кендъл е кандидатствал за отстъпки на Pepsi и в гулагите?“ Убеденият консервативен журналист Уилям Бъкли гравира и се превръща в нелепа кръстосана връзка: „Докато продажбите на Pepsi се увеличават, броят на руските ядрени ракети също се увеличава“.
Пепси и Кендъл не са впечатлени. Те дори задълбочават сделката през следващата година. Сега в съветската корабостроителница, петролни танкери и търговски кораби, някои от които тежат 65 000 тона, ще бъдат построени още десет кораба, които ще отидат в Пепси като плащане. Групата иска да препродаде търговския флот или да го даде под наем на подизпълнители. През пролетта на 1990 г. "Ню Йорк Таймс" се учуди на "най-голямата сделка за всички времена между американска компания и Съветския съюз. Пепси подписва сделка за размяна на кораби и водка. Договорът е на стойност три милиарда долара".
В Pepsi говорят за "сделката на века", Кендъл празнува според агенция UPI: "Ще имаме същия успех при продажбата на съветски кораби, както при съветската водка." И другата страна също е доволна. „Всеки голям съветски град ще има бутилиращ завод„ Пепси “, казва Анатолий Беличенко от съветска комисия. "Нашата цел е да гарантираме до 2000 г., че бутилка Pepsi е на десет минути пеша за всеки съветски гражданин."
И тогава всичко се разпадна на хиляди парчета
Не всеки е толкова еуфоричен. „Ние гледаме на ситуацията с голяма загриженост“, казва председателят на Съвета на корабостроителите на Америка. "Сделката с Pepsi за сметка на американските корабостроители ли е?"
Служителите в корабоплаването не трябва да се притесняват дълго. Защото с разпадането на Съветския съюз през 1991 г. сделката за производителя на кола се превърна в кошмар. Корабостроителницата с полуготовите кораби изведнъж се намира в ново състояние, наречено Украйна, чието правителство иска да участва в продажбите. Твърди се, че пластмасовите бутилки идват от Беларус и там също хората настояват за твърди долари като плащане. А литовските фабрики за сирене предпочитат да продават моцарелата за пиците Pizza Hut другаде, поради което McDonald's провежда надпреварата за първия ресторант за бързо хранене.
Там, където по-рано всеки аспект на икономическите взаимоотношения се управляваше от централното правителство, изведнъж 15 държави-наследници са на ринга, всяка със свои закони и разпоредби. Единствената константа е постоянната промяна в региона. "Изведнъж," каза Кендъл пред LA Times през 1992 г., "всичко се разпадна на хиляди парчета. Имахме договор за няколко милиарда долара с несъществуващ изпълнител - Съветския съюз. Или казано по друг начин, нашият бизнес партньор фалира голям проблем за всяка компания. "
Пепси се нуждаеше от месеци и много нови кръгове от преговори с много нови договорни партньори за решението и в крайна сметка пазарното предимство беше изчезнало. Също така, защото големият конкурент Coca-Cola се възползва от възможността и нашумя на пазара, докато Pepsi все още забърква парчетата от предполагаемата сделка на века.
В допълнение, PR превратът на Кендъл от 1959 г., след края на Студената война, се оказа недостатък във вечната „газирана война“: Pepsi е известна повече от 40 години, но продуктите на другия гигант Braune-Brause вече се разглеждат ново и вълнуващо. Скоро Coca-Cola става лидер на пазара и в Източна Европа. Злите езици твърдят, че Pepsi е можело да предотврати това, ако компанията е запазила единия или другия военен кораб.