Румънска реклама срещу стереотипи на Dorel, измамени реклами за домакини и бира (интервю
Румънска реклама срещу стереотипи на Dorel, измамени реклами за домакини и бира (интервю за RFI)
реклама.jpg
Рекламите, показващи непохватни мъже, спъващи се при най-малките домакински задължения, или жени, останали зад гърба, за да запазят членовете на семейството си, ще бъдат забранени във Великобритания от следващата година. Подобни места, които биха насърчавали стереотипите, вредят както в социално, така и в икономическо отношение, според Британския рекламен орган, институцията, взела това решение. Всичко започна с кампанията „Подгответе тялото си за плажа“, която през лятото на 2015 г. популяризира продукт за отслабване. Изображенията от кампанията, показвани дори в автобуси или в лондонското метро, показват модел в слипове, с перфектен силует. Понякога е по-добре да не се използват стереотипи, а да се предлага нещо ново, казва той в RFI, Робърт ТИДЕРЛ, управител на рекламна агенция Папая. В крайна сметка обаче потребителят е този, който потвърждава стереотипа, обяснява Робърт Тидерл.
В Румъния, извън регламентите и проучванията, направени за търговски цели, всеки участващ участник, от рекламната агенция до клиента, се опитва да спазва собствения си набор от ценности. Рекламната индустрия има способността да образова. Но той го прави неволно, казва Робърт Тидерл:
Робърт Тидерл: Понякога е по-добре да не се използва каквото и да е клише или стереотип, а да се обърне или да се направи нещо ново. Мисля, че е много важно да се знае, но не достига обществеността, е че много от рекламите са обект на процес на изследване за редица потребители. Много често те валидират точно тези клишета, стереотипи. Тогава клиентът, рекламодателят се чувства по-сигурен. Поне знае, че не греши.
Репортер: По-безопасен от търговска гледна точка, той знае, че не може да рискува?
R.T: Да. В бирата от рекламите изглежда, че потребителите са само мъже. Урбанистичната легенда е, че мъжете са тези, които пият бира и затова те са изобразени в реклами. Всъщност консумацията е 60% до 40%. Рекламата подлежи на проучване. Мъжете не биха искали да виждат жени, които пият бира, нито се смята за много секси образ. А жените казват, че не пият много, защото са жени. Това е омагьосан кръг, който няма много общо с реалността. Всъщност въпросът не е в това, че в рекламите за бира няма много жени, а по-скоро в това, че мъжете, които се появяват в рекламите за бира, обикновено са малко идиотски. Това е истински проблем.
Rep: Дорел е стереотип?
RT: В действителност всички знаем, че има много Дора, които не са Дора, но са нормални хора, с красиви семейства, които работят от сутрин до вечер и които може да се чувстват обидени от факта, че в тази област строителните работници са изобразени, по-скоро, като правят глупости, говорят лошо, не говорят правилно румънски. Той се превърна в стереотип, който започна от реклама с висока видимост и известен успех по това време. Тук това се превърна в един вид прякор, който даваме на тези момчета.
Rep: Колко погрешно е да поставите изображението на модел в бикини, с перфектни размери, като изображение на продукт за отслабване?
R.T: Изглежда, че не е погрешно. Очевидно някои биха могли да намерят това не непременно за противоречиво, но обидно. Но не бих стигнал дотам, че да кажа, че е по-добър вариант, ако изглеждам като някой пълничък.
Rep: Тази кампания, за която говорихме с модела, направи място в Обединеното кралство от следващата година, в което семейство прави бъркотия и след това жената остава да се събира, или в която мъж се бори да победи който и се проваля мизерно. Идеята да бъдем политически коректна е твърде далеч?
R.T: Проблемът е, че този вид комуникация не е непременно или винаги идва от рекламната област. Има филми, списания, които ви показват как трябва да изглежда жена или мъж. Потребителят е повлиян или по-скоро е изложен на много комуникации. Мисля, че тази идея за политическа коректност е загубила част от своята коректност и е станала по-политическа. Наскоро разбрах, че лондонското метро вече не се нарича „дами и господа“. Пише „желаем на всички добър ден“ или нещо подобно. Проблемът е, че ние, рекламодателите, се опитваме да продадем даден продукт и има много ситуации, в които, за да се получи идея или реклама, която да бъде изпълнена, той дори е обект на обществено гласуване чрез изследвания. Обикновено хората избират опцията, с която са свикнали. В крайна сметка това е омагьосан кръг. Ако винаги им даваме реклами с красиви мъже, слаби жени, умни деца, ако им покажете реалността в реклама, те ще се опитат да избягат от нея.
Rep: Искате да кажете, че рекламата е бизнес, няма образователна роля в обществото? Все пак това е бизнес.
RT: Това е бизнес, но без да искате, без да го предлагате, вие винаги ще можете да донесете послание, което образова, дори и да не е предназначено, например светът да се справя добре, светът да работи, работата е добра, да се изпълнява това е здраво сърце.
Представител: Има мисловен поток, който предполага, че самата идея да бъдем политически коректни се превръща в инструмент за цензура. Споделете този изглед?
R.T: Мисля, че цензурата е твърде много, за да се каже.
Rep: Но ограничаване на творческата свобода?
R.T: Точно така, но нека не бъркаме творческата свобода на рекламодателите със свободата на изразяване. Това не е оградено. Вие сте в медийна обстановка и с някои комуникационни отговорности, в които не можете да покажете нищо. Ще ви дам пример. Преди няколко дни търговски обект в Румъния събра тяхната снимка на Аушвиц и снимката им на сградата. Всъщност те си приличаха много. Това е имбецилност, огромен кретинизъм. Някой трябва да ги прегледа, за да ги заключи, само за да научи умовете им. Казаха, че си правят шега. Това беше лоша шега. Този вид неща вероятно трябва да бъдат цензурирани. Обещаването на силует като на снимката на бикини за продукт, който е направен от потребителя само за да влезе в тази картина, всъщност не е грешно.
Rep: Отвъд правилата в Румъния и тези проучвания преди разпространението, има по-дълбока загриженост относно стереотипите и политическата коректност?
R.T: Да, има притеснение. Някои го правят, само за да се похвалят, че са заети. Други го приемат сериозно. Други се опитват да правят нововъведения или да проявяват малко повече смелост в кампанията. Бих казал, че освен рекламната агенция има и клиент, който в крайна сметка одобрява всичко. В този триъгълник, ако добавим друга страна, трябва да има институция като CNA, която трябва да реши по-големи проблеми. В тази супа има няколко актьора и всеки се опитва да зачита собствения си набор от ценности.
Rep: Реклама, в която съпругът се прибира със сериозно лице и казва на жена си „Изневерих ти“, а тя отговаря с облекчение „добре, че не си счупил хладилника“, това е дълбоко погрешна реклама от твоя гледна точка като съобщение? Очевидно това е реклама за хладилници.