Ролята на изложението в интегрираната система за маркетингови комуникации
Тези на доклада на Екатерина Михайлова
(конференция "Маркетинг и бизнес комуникации")
Интегрирани маркетингови комуникации - термин или инструмент?
Интегрираните маркетингови комуникации (IMC) е концепция за планиране на маркетингови комуникации, която оценява стратегическите роли на различните комуникационни дисциплини и техните комбинации, за да осигури яснота, последователност и максимално въздействие върху потребителите.
Маркетингови комуникации на практика
Процесът на комуникация включва следните елементи:
Уникалността на изложбите в системата на IMC
В IMC има само един инструмент, който ви позволява да реализирате най-пълно всички възможности на тази система, включително не просто условна „обратна връзка“ с потребителя, но пълноценна и продължена във времето „акт на комуникация“. Този елемент е изложбата.
Комуникация на изложението и интерактивност
100 допълнителни възможности за изложба
Специфичност на изложбените маркетингови комуникации
Проблем при контактите с изложбите е дългосрочният им характер. Връщайки се към примера за телемаркетинг, виждаме, че контактът завършва на етапа купуване/изоставяне и във всеки случай трудно може да бъде продължен. Ситуацията е различна при контактите с изложбите. Самият факт на посещение на изложбата показва намерението на посетителя да направи покупка, но това намерение може да бъде значително удължено във времето. Ако условно разделим всички контакти с посетители на „горещи“, „топли“ и „студени“, тогава „топлите“ контакти съставляват около 80% и съответно имат максимален ефект върху икономическия ефект от участието в изложението. Но ако „горещите“ контакти или направят покупка през следващата седмица, или изобщо не я направят, тогава „топлите“ контакти могат да отнемат до шест месеца, за да решат какво да купят и от кого. Следователно проблемът с поддържането на контакти след изложбата става изключително спешен.
Изложбените контакти в Русия днес се развиват на недостатъчно високо ниво, това се дължи както на неразбирането на този проблем от ръководството, така и на недостатъчната квалификация на мениджърите: за тях е психологически трудно да извикат отново потенциален купувач и популяризират своите продукти. Тук трябва да се отбележи още веднъж, че изложбата е коренно различна от всеки друг инструмент на IMC: първо, посетителите на щанда, оставяйки своите координати, всъщност се съгласяват да получат нова допълнителна информация и да продължат контакта. На второ място, изложбата предоставя неограничени възможности за информация за продължаване на контактите, една от целите на участието в изложбата от групата връзки е точно формулирана: "създаване на предпоставките за продължаване на контакта".