Размазващи се мазнини и млечни продукти, пазар, пълен с криза Revista Progresiv
Хетерогенна категория, чиито подсегменти имат различна динамика на пазара, мазнините с мазнини и млечните продукти - масло, маргарин, крема сирене и топено сирене - като цяло имат положително развитие през последните години, което все още е в криза.
Между юли 2019 г. и юни 2020 г., според данните на RetailZoom, категорията се е увеличила в търговията на дребно с 11,6% в стойност и с 5,2% в обем. Ако говорим за пазарен дял в стойност, топеното сирене държи 25,5%, крема сиренето 19,9%, маслото 43,6%, а маргаринът 11%. Сегментите, регистрирали значително увеличение през последните 12 месеца, са маслото (16,3%) и крема сиренето (12,7%). По-подробно пазарът на класически продукти се е увеличил съответно с 37% при крема сиренето и с 12,2% при топеното сирене и 16,4% при маслото. Категорията маргарин застоява, данните на RetailZoom показват еволюция от само 1,1% през анализирания период.
„Както маслото, така и крема сиренето в портфолиото на Delaco се увеличиха през миналата година и през първото полугодие поддържахме темпото. Трябва да се отбележат промените в случая на категории като топено сирене или маргарин, с тенденция на спад през последните години, но които успяха да се върнат към растеж през първата половина, като бяха сред възможностите на потребителите по време на съхранението “, казва Даниела Думитраку, Маркетинг директор в Delaco.
Моника Зециу, старши мениджър на категории млечни продукти в Macromex, показва, че според наличните пазарни данни категорията крема сирена има положителна годишна еволюция, регистрирайки през 2019 г. увеличение на стойността с 13% в сравнение с 2018 г. „Начало на годината 2020 г. беше добра, категорията регистрира увеличение в сравнение със същия период на миналата година. Пандемията обаче промени рязко голяма част от навиците за купуване, така че консумацията на нетрайни продукти, които не можеха да се съхраняват - включително млечни продукти - беше забавена, като потребителите се насочиха повече към продукти с по-дълъг срок на годност. ", Обяснява тя.
На свой ред сегментът от топено сирене е доста фрагментиран и претъпкан, но като цяло има положителна годишна еволюция, регистрирайки през 2019 г. увеличение в сравнение с 2018 г. от 6% в стойност и 2% в обем. Тази категория обаче също се сблъсква с бариера пред възприемането на качеството, тъй като се счита за по-ниска от другите видове сирене. La Vache Qui Rit и Kiri, продуктите, разпространявани от Macromex, успяха да задържат своите потребители, което се отразява в поддържането на пазарен дял.
Serpico, дистрибуторът на продуктите на Kerrygold, отчита годишно увеличение с около 50% от 2014 г., откакто марката влезе в портфолиото на компанията. През първата половина на 2020 г. компанията регистрира 47% увеличение на обемите в сравнение със същия период на предходната година. „През последните години премиум продуктите се появиха в категорията масло, добре известни марки, които допълват съществуващите портфолио от производители или дистрибутори“, отбелязва Естела Янку, представител на Serpico, добавяйки, че тя наблюдава увеличение на потреблението в областта с 82% мазнини. Данните от RetailZoom обаче показват, че сегментът на маслото е доминиран от 65% мазнини и класически продукти, като диетичното масло дава само 4% от пазарната стойност.
Първата половина на 2020 г. донесе значително подобрение в категорията, както за маслото, така и за маргарина и меланжа, отбелязва Каталин Соос, Market Insights и категория мениджър възприятие Източна Европа в Upfield. Тя казва, че през първата половина на годината общият пазар е нараснал с 24% в стойност и 13% в обем в сравнение с първата половина на миналата година и че пандемията е двигател на растеж за категорията "жълти мазнини".
Клаудиу Хумореану, бранд мениджър Lactate Nordic, компания, която има масло и крема сирене в портфолиото си, разказва, че продажбите през миналата година в категорията са регистрирали 5% увеличение на стойността, докато през първата половина на 2020 г. процентът достига 14% Той казва, че най-големият дял от положителните развития идва от първото тримесечие, докато през второто тримесечие продажбите не са имали ускорен темп на растеж поради пандемията. Мениджърът отбелязва, че съотношението качество/цена е определящият елемент при избора на продукта от купувачите, но също така посочва известността на марката като важен елемент.
„Много потребители купуват продукт, след като го видят в рецепта в социалните мрежи, популяризирана от известен готвач. Това е все по-голям феномен, който оказва влияние върху закупуването на продукти ", отбелязва Клаудиу Хумореану.
Категорията, в крайности между ниска цена и премия
Като цяло Daniela Dumitrașcu (Delaco) посочва, че е забележимо стесняването на средния сегмент, който губи пазарен дял и за двете първокласни марки - защото има сегмент от потребители, които избират да плащат повече за по-добро качество и безопасност на продуктите но също така и към ниския ценови сегмент, където има потребители, които се опитват да използват най-ефективно бюджета, с който разполагат.
Това, което Атанасиос Джанусис, търговски директор на Olympus Румъния, отбелязва, е, че през този период потребителите се насочват към възможно най-гъвкавите продукти. Например, анализирайки поведението на потреблението на продуктите от портфолиото на Olympus, румънците закупиха основни млечни продукти, които могат лесно да се използват в рецептите, а също така избраха продукти със срок на годност възможно най-дълго.
Предпочитат се предварително опаковани продукти, които изискват минимална обработка в дистрибуторската верига, отбелязва Даниела Думитраку (Делако). В същото време потребителите са по-заинтересовани от магазините или избират онлайн платформи. Вече не прекарват толкова много време на рафта, те се опитват бързо да отбележат списъка си за пазаруване.
Monica Zeciu (Macromex) наблюдава две категории потребители: тези, които купуват на ниска цена, и тези, които се обърнаха към премиум марки с добавена стойност, поради доверието, което имат в марката. „Близостта, лесният достъп и видимостта също играят ключова роля в решението за покупка, което ни накара да обърнем повече внимание на онлайн продажбите“, казва представителят на Macromex.
В този контекст промоциите играят важна роля и продължават да работят. Каталин Соос (Upfield) отбелязва по-голямо увеличение на продажбите по време на промоционалните периоди, в контекста, в който много потребители са били засегнати финансово през последните месеци, поради което по-голямото внимание се обръща на намаленията на цените и офертите.
През този период играчите в категорията имаха възможността да видят много по-ясно лоялността на клиента към техните продукти и марки. „Ако се позовем на второто тримесечие, промоциите не са имали очаквания ефект. Започвайки с третото тримесечие, забелязахме повишен интерес на клиента към кампаниите за лоялност и очакваме, че в края на годината този интерес ще бъде засилен ”, казва Михай Мелтей, заместник генерален директор на Meggle Romania. Понастоящем не вижда възможности за растеж в категорията, която смята за доста претъпкана.
Но други играчи на пазара имат различни перспективи и вярват, че възможностите за диверсификация на категорията все още са големи, дори ако хората са склонни да бъдат по-консервативни през този период. "Трябва да се имат предвид специални атрибути - например продукти без лактоза, различни опаковки, нови аромати или различни порции. Проучването на пазара е по-трудно, затова много пъти трябва да изберем правилния вариант въз основа на образована интуиция: 1/3 цифри, 2/3 наблюдение на новото поведение на потребителите ", казва Даниела Думитраку (Delaco).
На свой ред Каталин Соос (Upfield) вижда възможностите за развитие в категорията, „важно е да се намерят продукти, които са насочени към румънските потребители и да гарантират техните нужди. Това, което потвърди нашата пандемия, е необходимостта от многофункционални продукти, които могат да се използват както за печене, така и за намазване на хляб и готвене ”. През този период много потребители започват да готвят у дома, от основна храна до сладкиши и сложни ястия. Също така, друга ниша в развитието е тази на веганските продукти, които са базирани само на растителни масла и вода. Те покриват необходимостта да се хранят по-здравословно, да имат по-растителна диета, отколкото да консумират животински продукти.
Значението на каналите за продажба
По време на извънредното положение броят на потребителите, които поръчаха храна онлайн, се увеличи, като някои от тях продължават да предпочитат онлайн магазините дори след премахване на ограниченията, дори ако не изключително. Онлайн магазините и платформите за доставка на домовете се опитаха да се адаптират към тази тенденция и се опитаха да намерят повече точки за контакт, за да популяризират своите предложения и да преодолеят бариерите, които досега поддържаха ниската честота на онлайн пазаруване на храни. Даниела Думитраку.
Въпреки че пандемията и извънредното положение са стимулирали онлайн продажбите на храни, те все още са с нисък процент в сравнение с други пазари. В допълнение, маслото и млечните продукти изискват контролирана температура, което е по-трудно за доставчиците. Съвременната търговия продължава да развива най-големите обеми на общия пазар, особено за средни, високи и първокласни продукти, подробности Estela Iancu (Serpico).
За да отговори на новото поведение на потребителите, Nordic пусна свой собствен онлайн магазин, въпреки че представителят на компанията казва, че съвременната търговия все още има най-голям дял в продажбите. Михай Мелтей (Meggle) също заявява, че онлайн непрекъснато се разраства сега, като компанията е пряко заинтересована да развие тази възможност.
В случая на продуктите на Olympus те регистрират увеличение на продажбите на рафтове, но на по-ниско ниво в сравнение с предходните години. „Със сигурност виждаме потенциал за растеж в онлайн средата, която ще се превърне в основната платформа за закупуване на хранителния сектор, в контекста на увеличаване на броя на търговците на дребно, които развиват онлайн магазини“, казва Атанасиос Джанусис. Той вярва, че пазарът се движи към дигитализация, но с по-бавни темпове, с постепенен преход от офлайн към онлайн. Друг канал с потенциал за развитие е този на магазините за дрехи, сегмент, който предлага на румънците предимството да намалят времето за извършване на покупки при строга необходимост.
Предизвикателства и оценки
„Работа от вкъщи“, онлайн училище, здравни ограничения, социално дистанциране, всичко това наложи нови ограничения и промени в поведението на потребителите. По този начин потребителите вече не се нуждаят от "пакет" за училище или работа, рядко се хранят в града, срещат се в малък брой, вече не правят партита, вече не купуват на импулс продукт, който да ядат "в движение", Готвя повече вкъщи. Всички тези предизвикателства накараха играчите на пазара да преработят своите бизнес планове и да ги адаптират към новите тенденции.
Икономическата и социална несигурност е едно от големите предизвикателства на тази година, смята Моника Зачиу (Macromex), така че компанията е много внимателна към пазара и поведението на потребителите, за да може да се адаптира бързо.
За Олимп Румъния основното предизвикателство беше тясно свързано с правилното адаптиране на търговската стратегия за много кратко време, казва Атанасиос Джанусис.
„Основната цел, която сме си поставили за тази година, в сравнение с текущата ситуация е да осигурим необходимите обеми за стоките в портфолиото, в съответствие с пазарното търсене. В този смисъл разработихме план за действие с мерки, които могат да се адаптират към няколко сценария, но е трудно да се предвиди развитието на ситуацията ", казва той.
Daniela Dumitrașcu е на мнение, че пазарът на спредове като цяло ще стагнира на нивото от миналата година, а увеличението ще дойде от продукти, които успяват да убедят с аргументи като: естествени съставки, вкус, ниско съдържание на сол/захар, функционална опаковка, биоразградими, надеждни в марката.
Наближаващата финансова криза, причинена от икономическия спад и нарастващата конкуренция, както и външни фактори като цената на суровините в млечната индустрия, която ще нарасне с повече от 5% до края на 2020 г., затрудняват прогнозирането на развитието на пазара. в близко бъдеще.