Психосемантични методи в изследването на марката
В днешно време брандирането на всеки продукт - от кисело мляко до образователни услуги - може да се счита не за прищявка, а за сурова необходимост. Успешната марка може да доведе продукта до фаворитите на пазара, докато неадекватната е напълно способна да осигури провала на най-добрия продукт.
В тази връзка, напоследък се обръща значително внимание на брандирането. Никой не се съмнява в необходимостта от извършване на едно или друго изследване на марката на всички етапи от нейния жизнен цикъл. Въпросът е кой метод или тяхната комбинация трябва да бъде избран.
Традиционно брандирането използва набор от количествени (масово проучване) и качествени (фокусни групи, задълбочени интервюта и т.н.) методи за изследване. Опитите за обединяването им обаче изглеждат доста обещаващи; разкриващ дълбоки, несъзнателни характеристики потребителско съзнание използвайки в този случай количествени мерки техните оценки. Възможността за такава комбинация се осигурява от един от проективните изследователски методи - семантичен диференциален метод.
Особеността на резултатите, получени и в двата случая, е като правило резултатите от изследването когнитивни и афективни аспекти обикновено съвпадат, докато с поведенчески компонент толкова хубаво без последователност. В същото време е така окончателно поведение от респондентите - купуващи стоки („наши“ или конкуренти) - представляват интерес за производствените компании предимно за идентифициране на фактори, които влияят върху поведението на потенциалните потребители. Защо всъщност са сравнително скъпи проучвания за възприемане на марката.
Съвпадението на когнитивния и афективния компонент е напълно разбираемо - директно питаме човека както за неговите знания, така и за емоциите му. Тези. ние не разкриваме емоциите на човек, а какво мисли той за тях. В същото време в психологията общоизвестен е следният факт: човек по правило не е наясно с истинските мотиви на поведението си.
Един от най-успешно доказаните методи за решаване на такъв проблем е „проективни техники " в широк смисъл, което ще бъде разгледано в този доклад на примера на метода семантичен диференциал.
1. Основни задачи
Нека разгледаме няколко от най-типичните примери, задачите, с които трябва да се сблъскате, когато разработвате и тествате марка; ситуации, в които използването на психосемантични техники изглежда достатъчно оправдано и е наистина успешно.
Разкриване на афективните компоненти на значенията, вложени от хората в определени предмети, понятия, явления; тези. какъв вид емоции, усещания хората изпитват, когато им се предлага нова марка кола, името на паста за зъби, концепция за ново брашно, книжарница, програма на политическа партия и т.н.
Идентифициране на тези фактори, които определят семантичното значение на обектите за всеки човек. Тези. от какво критерии хората оценяват различни обекти на околния свят като цяло и конкретни марки, по-специално стоки; на какво се основава изборът човек при покупка на нова кола, сключване на застрахователен договор, избор на място за закупуване на книги, гласуване за определен кандидат.
Определение различия във възприятието човек с различни предмети; тези. как една компания и продукт се възприемат на фона на конкурентите, в какви параметри ги надминаваме и в какво, уви, все още изоставаме и колко значими са тези характеристики. Техниката на семантичния диференциал може да помогне за картографиране на възприятието на основните компании на даден пазар, визуално да покаже колко си приличат помежду си и по какви характеристики, как се различават помежду си и от идеала. Техниката ви позволява да намерите отговор на въпроса: доколко предложената марка, име, концепция за позициониране на продукта, опаковка се различават от съществуващите, какви са техните предимства и недостатъци, в каква посока трябва да бъдат модифицирани.
Акцентиране типове хора с подобна картина проучени значения. Използвайки предложената методология, е възможно да се конструират класификации на хората и да се групират според критерия за сходство на възприемането на определени стоки, имена, опаковки, т.е. всъщност съставят описание, „портрет“ на целевите групи.
Например, трябва да изберете име (опаковка, създайте нова марка с набор от всички необходими атрибути) за нова марка вино. Трябва да измислим нещо ново, което потенциално би могло да се превърне в успешна марка. На етапа на изследване задачата е да се идентифицират критериите, по които купувачите оценяват, избират вино, кои имена предизвикват у тях положителни емоции, как са разположени добре познатите марки шампанско и пристанищно вино в пространството на тези латентни критерии (фактори ). И най-важното - кой от тези стълбове е по-близо до имената, които планирате да дадете на новия си сорт вино. Може би името "Bell", което толкова радва ухото на изобретателя на марката, изобщо не звучи за потенциалните потребители като гаранция за качество и безупречен вкус. В същото време е важно, че на нивото на разум, знания, такова име може да не противоречи на нищо: добре, ако виното се произвежда в най-доброто предприятие, продуктите от което са ви познати от детството и най-добрите страни, тогава каква е разликата между името на виното "Bell" или "Veuve Clicquot -2"? На емоционално, афективно ниво обаче първият може да бъде отблъскващ, докато вторият е напълно способен да привлече вниманието и да принуди купувача да изпълни потребителския си дълг и да купи вино от вашата марка.