Психология на решението за покупка Защо хората купуват
Разберете кои психологически фактори влияят на поведението на купувачите и какво могат да научат компаниите от тях.
20:00 в Германия - постоянно кликване преминава през онлайн магазините, дрехи, компютри, обувки, мебели и книги се поставят във виртуалните колички за пазаруване. С ръст от 11,4%, брутните продажби на стоки в електронната търговия продължават да нарастват двуцифрено през 2018 г. Когато става въпрос за по-големи покупки, преди покупката се хвърлят специализирани списания, търсят се общности, четат се резултати от тестове, сравняват се цени или се искат приятели.
Така че решенията за закупуване наистина ли са рационални? Необходими ли са всички покупки? Какво го задейства и кое заблуждава потребителите отново и отново, например когато те всъщност не търсят или дори искат да спестят пари? Факторите за психологическо влияние, които влияят върху покупното поведение на потребителите, са много разнообразни.
Емоционалните асоциации водят до ирационални решения
Според Обществото за потребителски изследвания немските потребители пазаруват почти през ден. От чисто икономическа гледна точка фокусът е единствено върху възможно най-голямото предимство (т.е. максималната рационалност). Всъщност рационалните съображения при вземане на решение за покупка, било то за нов телефон или застраховка за съдебни разноски, са от второстепенно значение, тъй като човешкият мозък действа асоциативно, интерпретативно и селективно. Съответно хората често не действат рационално, а от емоционално ниво. 70 до 90 процента от всички решения се вземат подсъзнателно и само се предлагат на съзнателния ум за последно кимване. Много решения за покупка се основават на емоционалната връзка с продукта: Потребителят купува продукт, защото му дава добро отношение към живота.
Следователно маркетинг мениджърите трябва преди всичко да приведат своите стратегии и действия в съответствие с емоционалните нужди и мотиви на своите потенциални клиенти.
Човекът е фундаментално ирационален
От една страна, балансирана диета със здравословни съставки, за предпочитане органични, за добро усещане на тялото и за предотвратяване на заболявания. От друга страна, любителите на рисковите спортове като свободно катерене или моторни спортове. Единият начин на живот изключва ли другия? Не, защото хората са естествено ирационални и съдържат две противоположности: Едната част мисли рационално и действа отговорно, другата е спонтанна и мисли краткосрочно. И същото е с решенията за покупка. Също така е ясно, че потребителите са емоционално мотивирани по-бързо да купуват дрехи, джаджи, книги или музика, например, отколкото при големи, много скъпи покупки. Като цяло купувачите искат да се чувстват добре, когато купуват нещо и подчертават определено отношение към живота. Решенията за закупуване на днешните поколения обаче са все по-повлияни от морални и етични аспекти. Когато правите покупка, не само се търсят лични облаги, но се избират алтернативи със социално въздействие.
Днес устойчивите компании и продукти се открояват положително от конкуренцията и по този начин имат допълнително влияние върху решенията за закупуване на потребителите.
Евристиката като помощно решение
От най-разнообразните вкусове на любимия си бар и индивидуално конфигурируеми лаптопи до индивидуално пригодени телефонни тарифи - потребителите се сблъскват с огромно разнообразие от продукти и информация във всякакви ситуации. Изборът на оптималната оферта за себе си става все по-трудно начинание. Тук така наречените евристики се оказват помощна котва, която може да се използва по редица начини: Въз основа на наличната евристика мозъкът избира тази опция, която е подобна на нещо, което клиентът бързо и лесно запомня, с различни опции. Марките оказват огромно влияние върху решенията. Клиентите харесват неща, които знаят и следователно също мислят, че са добри. Освен това понякога свързват определени емоции и определено чувство с марка, която след това купува.
Според това продуктите не се сравняват според определени характеристики, а подсъзнателно въз основа на твърдения като „Това работи добре миналия път, така че ще го взема отново“ или дали стратегията за разпознаване („Взимам лосион без име или този от Dove „Един от Dove ми е по-познат и приятелите също го използват.“) Избрано.
„Социално доказателство“: Силата на тълпата
Нагласи или културен отпечатък - всички преживявания, направени в хода на живота, влияят на поведението и в крайна сметка на решенията. Влиянията, които се генерират изкуствено, също се подценяват. Всеки е на мнение, че купува определен продукт, защото той обективно е най-добрият. Тази самооценка не се дължи на факта, че всъщност не сте засегнати, а на факта, че тези влияния често не се забелязват и следователно се подценяват. Това означава, че други хора, най-вече от непосредственото им обкръжение, като семейство или приятели, оказват силно влияние върху поведението на покупката. Но изявленията в медиите или в общностите също са широкообхватен лост за това какво купуват другите хора или как оценяват определени продукти.
Всеки човек се ориентира към поведението на другите и от това заключава, че е подходящо за собствените му действия. Особено когато някои решения са трудни, поведението на другите дава ориентация за това, което е подходящо. Поради тази причина клиентите често купуват продукти, които в момента са на мода и се купуват от всички - съгласно т. Нар. Принцип „социално доказателство“ (социално доказано): Една от причините, поради която препоръката все още е един от най-успешните маркетингови инструменти и влиятелни лица Отношенията преживяват истински бум от години. 84 процента от потребителите вземат решенията си въз основа на лични препоръки. Когато приятели или влиятелни лица говорят в полза на марка, те подобряват стойността и възприемането на марката на дадена компания и насърчават потребителите да купуват благодарение на тясната база на доверие.
Емоционалните аспекти са по-важни от разума
Решенията за покупка са много причинни и сложни процеси. Бутонът, който може да бъде натиснат в полза на даден продукт, не съществува. Всеки продукт винаги има субективна стойност за купувача. Психологическите фактори закриват икономическите принципи, които стоят за максимизиране на действителната полза. Тази субективна стойност може значително да се различава от обективната стойност. Това е особено случаят, когато емоционални аспекти като „харесване на нещо“, „придаване на лична стойност на нещо“ или когнитивни фактори като „управление на умствената сметка“ играят роля.
Как компаниите могат да използват психологията на покупките за себе си?
Всяко решение за покупка се основава на емоция, дори ако много хора все още мислят, че ще вземат решение за покупка въз основа на факти и цифри. Следователно търговците трябва да адаптират своите стратегии за продажби към емоционалните нужди на своите целеви групи. Ефектът от роя помага при несигурни клиенти: Тук купувачите се доверяват на мнението на мнозинството. Ето защо е важно компаниите да публикуват удовлетворението, историите за успех и оценките на клиентите на съществуващите купувачи. Те увеличават доверието в платформите и продуктите. Защото: Статиите с положителни отзиви могат да постигнат силно увеличение на продажбите.
За да можете да използвате препоръчителния маркетинг като безплатна форма на реклама във вашата собствена компания, трябва да направите някои подготовки. Те се състоят в убеждаване на клиента. Това включва, че предлаганите продукти и услуги са с особено високо качество. Доволните купувачи споделят положителните си преживявания с приятели и роднини.
По принцип обаче следва да се прилага следното: насърчаването на продажбите е едно, а отговорното използване на ресурсите на рекламния психолог е друго. Особено ако имате познания по психология и можете да повлияете на клиента, трябва да се справите с него отговорно.
Jens Rode е не само твърдо убеден в потенциала на препоръките за продажби и растеж, но също така си е поставил високи цели за Tellja. Завършилият бизнес администрацията не само иска да придобие допълнителни ключови акаунти за все още сравнително младата платформа и по този начин да засили значимостта на рефералния маркетинг, но и допълнително да ускори растежа на европейско ниво. Със своята страст към продажбите и управлението на клиентите, Rode движи своята визия напред в Tellja и носи на масата повече от 20 години опит: местният жител на Висбаден започва кариерата си като продуктов мениджър на известното портфолио от часовници Junghans, а след това заема ръководни позиции в маркетинга и продажбите в Lufthansa Карго и Deutsche Bahn. Като изпълнителен директор, Rode е отговорен за маркетинга и продажбите, както и за персонала в Tellja от 2010 г.