Прословутите грешки в импулса за разширяване на марката
Много компании прехвърлят утвърдените си имена на нови продукти. Може да си струва, но понякога се обърква - както сте виждали в Montblanc, Kneipp или Gerry Weber.
Най-лесният начин да унищожите марка е просто да разширите програмата за адски много “, предупреждава американският ветеран от маркетинга Ал Рийс отново и отново. Ако всичко върви добре, разширяването на марката може да увеличи продажбите и собствения капитал на марката. Ако не, това уврежда изображението значително и разрежда ядрото на марката.
Beiersdorf вероятно се занимаваше и със запазването на същността на марката, когато групата обяви напускането на Nivea от декоративната козметика миналата година. Червилото и лакът за нокти изчезнаха от рафтовете на аптеките, за да затегнат отново пренапрегнатия знак. Nivea не е единичен случай: всяко второ удължаване на марката пропада. Но защо Kneipp мюслито не работи, но детският крем работи? Защо Tempo има проблеми с пускането на тоалетна хартия на пазара, когато марка като Giorgio Armani продава мебели, хотели и дори бисквити привидно без усилие?
Торстен Томчак, професор по маркетинг в университета в Санкт Гален, има обяснение: „Дали успешното разширяване на марката зависи от позиционирането на основната марка.“ Най-трудното е разширяването с марки, които представляват цяла продуктова категория, като Tempo - за повече от година синоним на носни кърпички от над 80 години. Продуктово ориентираното позициониране прави почти невъзможно прехвърлянето на марката в други категории. Две години след въвеждането му, пазарният дял на тоалетната хартия Tempo е разочароващите 1,5 процента, според "Lebensmittel Zeitung".
Разширението за продукти, които се позиционират чрез приложението, е възможно, но не е много лесно. Това беше постигнато например от култовата марка Mammut, която произвежда професионално оборудване за катерене. Освен това швейцарците вече продават и обувки и спални чували. Колкото по-близо са новите елементи до същността на марката, толкова по-скоро ще успее разширяването. Скокът от банята към кухнята, както се осмели Кнайп, е труден.
С ориентирано към потребителя позициониране, марката може лесно да бъде прехвърлена. Easyjet означава просто, евтино летене. Междувременно основателят Стелиос Хаджи-Йоану успешно разшири принципа Easy за хотели, коли под наем и DVD под наем. Най-голям потенциал обаче имат марките с ориентирано към начина на живот позициониране, които предават отношение към живота. Това може да са модни марки като Armani или марка като Montblanc, което означава традиция, утвърждаване и интелект.
За Montblanc разтягането на марката беше вид спестяваща физиотерапия. Компанията, основана в Хамбург, направи крачка от болната канцеларска индустрия в света на световните луксозни марки с часовници, бижута и кожени изделия.
В началото на 80-те години бизнесът в Montblanc беше „много лош“, спомня си босът на Германия Томас Schnädter. Компютърът надделя, канцеларските магазини изчезнаха от градските центрове, универсалните магазини забраниха химикалки, авторучки и хартия в отдалечени ъгли. В отчаян опит за спасяване традиционната компания хвърли на пазара евтини ученически писалки. Напразно.
В тази ситуация британската компания Алфред Дънхил, която беше закупила Монблан през 1977 г., предизвика обратен завой. Dunhill Group насочи марката към луксозния сегмент. Тя имаше много опит в тази област. Dunhill и Montblanc са част от швейцарската група за луксозни стоки Richemont от 1988 г.
Под новото ръководство Montblanc разшири марката, като включи кожени изделия и оттогава произвежда организатори и папки за конференции. По-късно бяха добавени чанти. Montblanc работи с лицензополучатели за очила и парфюми. Освен това бившата канцеларска компания най-накрая се обръща към половината от населението с парфюми, слънчеви очила, бижута и чанти: жени.
Най-важната област на стратегически растеж обаче са часовниците. Когато компанията представи първите часовници през 1997 г., управляващите директори срещнаха критики, особено от традиционните пазари. „За нас в Европа марката все още мирише на мастило“, казва Schnädter. В Азия и Русия часовниците, никой от които не струва под 1000 евро, се продаваха добре от самото начало. В Пекин Montblanc току-що отвори водещ магазин на 1800 квадратни метра.
През 2007 г. Montblanc се впуска в абсолютния луксозен клас и поема швейцарския производител на часовници Minerva. Най-скъпите екземпляри от колекцията Villeret 1858, произведени там, струват 230 000 евро. Отначало колекционерите реагираха скептично. Трябва ли да похарчите толкова много пари за часовника на производителя на канцеларски материали? Монблан придружава старта с много PR, отваря собствени бутици, само в Индия 16. Фабриката е стилизирана на място, обгърнато от мистерия. При толкова скъпите часовници вече не се брои само продуктът, а неговата история.
Днес традиционната компания прави само половината от продажбите си с канцеларски материали. Преминаването от позициониране към ориентирано към начина на живот позициониране беше успешно. Това междувременно се пренесе и към авторучките на Montblanc. Те струват между 300 и 130 000 евро. Дори евтините училищни писалки от 80-те години достигат до колекционерски цени на търгове.
95 процента от всички германци познават марката Кнайп. Приликата на пастора и „водния лекар“ от Бад Вьорисхофен се придържа към балонната вана, хапчетата за отслабване и крема за кожата. Управителите на компанията бяха по-малко доволни от старомодния имидж на продуктите, който възрастните хора особено ценят.
Хлябът, минералната вода, зърнените храни и бисквитките трябва да променят това. Традиционната компания се опитва да се хареса на млади, здрави хора от 2009 г. насам. Планът: Кнайп присъжда доброто си име на лицензополучатели, които имат опит в производството и продажбите. „Лицензите укрепват чадърната марка“, казва маркетинг мениджърът на Кнайп Оливие Андрес. Например чрез отваряне на нови врати за марката, към пекарна или търговец на напитки. Днес се казва, че развитието на лицензионния бизнес протича „задоволително“. Ентусиазмът звучи различно.
Отначало бяхте сигурни: Кнайп и хляб, това щеше да върви чудесно. Истинските кнайпци знаят, че техният пастор препоръчва зърнена диета. Но тази логика никога не е хващала потребителите. За повечето клиенти Кнайп тъпче вода. Ето защо днес само около 60 пекарни пекат хляб с компонентите на рецептата на Кнайп. С около 2,5 милиона продадени бутилки годишно, минералната вода е нишов бизнес дори за регионален бутилиращ производител като Franken Brunnen. Мюслито трудно се приземява на рафтовете. Пазарът е много натоварен и няма уникална точка за продажба. „Това не беше истински успех“, признава Андрес, ръководител маркетинг.
Хайнц Гюнтер, пазарен изследовател и експерт по марките, има обяснение за това. „Със сензорни артикули, например в хранителния сектор, разширяването на марката е почти невъзможно.“ Тъй като клиентите развиват много специфична идея при дегустация и мирис. Миризмата на смърч и планински бор и пресен хляб? Това са два свята, които просто не се разбират. Преносимите емоции са склонни да събуждат абстрактни марки като Armani или Boss.
Настоящата стратегия за разширяване на марката Kneipp е по-успешна, тъй като новият етикет Naturkind с продукти за грижа и баня за деца е по-близо до същността на марката. Произвеждат се вътрешно. За представянето миналата година Кнайп оцени данните от скенерите от аптеките за DM. Те показаха колко точно продукти от Naturkind се продаваха всеки ден. През август 2011 г. беше ясно: върви. Подмарката се приема и от по-младите клиенти. „Продължихме да прашим марката“, казва Андрес. „И кой знае - разсъждава той на глас, - може би някой ден ще има мюсли от Натуркинд или минерална вода“.
Но сега душ гелът, лосионът за тяло и шампоанът за първи път излизат на пазара. Все още не е възможно да се каже дали вътрешното разширяване на марката ще бъде дългосрочният успех, на който се надяваме. Няма лиценз за успех, Кнайп научи това.
Гери Вебер е смятан за любимец на анализаторите, модел за подражание в логистиката и таен шампион на марката от провинцията. Компанията от Хале във Вестфалия стартира през 1973 г. с дамски панталон, а асортиментът бързо беше разширен, за да включи и други дамски рокли. Предстои милиард продажби. Така изглежда още по-удивително, че многобройните опити за разширяване на марката почти винаги са се проваляли.
През 1999 г. шефът на компанията Герхард Вебер обяви, че отсега нататък лицензите за очила, обувки, парфюми и мъжка колекция трябва да измиват пари в касата. Целта му: допълнителни 50 милиона евро годишно. Днес доходът от лиценза е само 900 000 евро годишно. Какво се обърка?
За експерти в бранша като лицензния брокер Hans-Gerd Kierdorf има особен проблем с избора на партньори. Производителят на очила Chemnitz CCS Royal Brillemode фалира през 2008 г., обувките на тайванския лицензополучател, TMC International, "не бяха правилно позиционирани по отношение на материалите и качеството", според Kierdorf. Производителят на парфюми, с когото Гери Вебер си сътрудничи, беше изкупен. Лицензът за истински бижута изтече преди три години и двете страни не направиха никакъв ход за подновяване поради слабите данни за продажбите. „Марката не дърпа с по-скъпи бижута“, казва Кирдорф. Клиентите свързват името Гери Вебер с модата на достъпни цени, те не вървят заедно.
Неуспешното нахлуване в мъжката мода е особено трагично. Гери Уебър, това звучи като мъжки пуловер. И компанията може да се занимава с облекло. В допълнение, афинитетът към спорта, мъжете познават стадион "Гери Вебер" от тенис или бокс. В проучвания за пазарни проучвания много мъже казаха, че са носили Гери Уебър, преди да има дори мъжка колекция.
От 2006 г. Leithäuser Mode започва да се шие под етикета на Gerry Weber Men. Лицензионното споразумение беше отменено. Колекцията „не беше напълно разработена“, казват днес в Хале. Твърде много части, твърде много дати за доставка, твърде много цветове. Бившият лицензополучател е знаел много за костюмите, казва Кирдорф. Но не с ежедневно облекло, което Гери Уебър искаше да предложи. Известно време хората в Хале се замисляха сами да се погрижат за мъжката мода. Тогава проектът беше погребан. Правилно решение, казва Кирдорф. За да завладее мъжкия пазар в края на краищата, Герхард Вебер щеше да се нуждае от "много пари и постоянна сила".
Оттогава компанията отново се концентрира върху женската мода. Интернационализацията продължава и подмладяването също е успешно с модния етикет Taifun. По отношение на лицензите, тя все още изглежда оскъдна. Торбите са положително изключение, казва Кирдорф. Тази година Гери Вебер иска да опита още веднъж, с лиценз за бижута за начин на живот. Може би все пак ще се получи.
Абонатите получават най-новото издание, прясно доставено в дома им всеки месец.