PRler като говорител на пресата на списание за социален психолог
Лекторът като социален техник
Сега психоанализата на Фройд и пропагандната интерпретация на PR на Берней едва ли са професионалното средство за избор днес. И все пак този пример демонстрира - твърде често пренебрегваното - взаимно влияние на PR и психология.
Социално-психологическите теории могат да помогнат за подреждането на социалната реалност на общуването. Освен това позволявате прогнози, обяснявате света на комуникацията и можете също така да разкриете нови взаимоотношения. Като начало често може да е достатъчно като PR човек, за да осъзнаете какво не работи в комуникацията въпреки всички усилия. Например колко е трудно да се променят нагласите и ценностите на хората. В крайна сметка старият модел на манипулативен подател и пасивен получател отдавна е остарял.
Основите на социалната психология
„Нищо не е толкова практично, колкото добрата теория“, е много цитираното изречение от социалния психолог Кърт Люин. Това със сигурност важи и за PR. Особено моделът на вероятност за изработване на психолозите Ричард Е. Пети и Джон Т. Качиопо трябва да се препоръча на всеки комуникатор. Според психолозите има два начина да убедите другите: централният и периферният. Ако имам информация, която вече е много убедителна като такава, и аудитория, която се интересува и вече има предварителни познания по темата, мога да избера централния маршрут и да убедя с фактически аргументи.
Вторият, непряк начин, от друга страна, изисква значително по-малко мисъл от страна на моя колега, тъй като работи с асоциации. Ако мъжът с втвърдено тяло популяризира фитнес зала, съобщението е неявно. Ние реагираме на такива стимули по автоматизиран начин, вместо да бъдем отразени, както е в случай на фактическо убеждение.
Докато на периферния път се е гледало като на ясно популяризиращ метод за убеждаване, според Susanne Femers той е актуален и за PR днес. „Много PR кампании вече използват и рекламни носители и избират и двата информационни канала. Надеждата е, че по-малко заинтересованите ще влязат по повърхностния път на асоциация и след това ще се справят с по-задълбочена информация. ”Познаването на такива процеси може да бъде полезно за практикуващите.
Според учените Petty и Cacioppo, един от ключовите компоненти за убедителна комуникация е положителната класификация на пратеника. Така че не е изненадващо, че съобщението е по-убедително, ако комуникатор, който се счита за достоверен, го достави. Показател за достоверност е високото ниво на експертиза, поради което може да бъде полезно и в корпоративните комуникации да се позволят на независими експерти да говорят. Оставяме и психолога да го направи Адам Кеш според по-убедителни хора, които са а) привлекателни и б) са възможно най-подобни на нас.
Втора теория, свързана с PR, е тази за когнитивния дисонанс на Леон Фестингер. Неговата същност: Ако човек има няколко възприятия, мисли или нагласи, които не са в хармония помежду си, те възприемат това като неприятно. Когнитивният дисонанс възниква, когато сте взели решение, въпреки че е имало примамливи алтернативи, или когато действате в противоречие с вашите вярвания, без да можете да го оправдаете. Такъв дисонанс може да възникне, например, след закупуването на продукт, под формата на „Съжаления след решението“, т.е. последващите съжаления. Купувачът копнее по причини, които доказват, че са направили правилния избор. За да потвърдите това, е полезно да останете до вас, дори след като е взето решение за покупка. „Ако се спрете на очила във Fielmann и няколко дни по-късно получите съобщение по пощата, че можете също да ги разменяте, ако не ви харесват, това ще успокои вътрешния раздор и ще подобри имиджа на търговеца“, казва психологът Сузане Фемерс пример.
Техниката „крак във вратата“ също се основава на възможни дисонанси в главата J.L.Freeedman и S. C. Fraser. Това казва: Всеки, който се съгласи да направи малка стъпка, като например прикрепване на лента за СПИН, ще има склонност да се ангажира с тази тема във втора и значително по-голяма стъпка и, например, да дарява на подходящи фондации. Стъпалото на вратата проправя пътя за следните комуникационни мерки.
Други теории, които имат отношение към PR, са нашата склонност да правим социални сравнения (знаменитостта X е намалила теглото си благодарение на хапчето за отслабване Y, можете да го направите и вие!) Или психологическото реагиране. Това описва мотивация за освобождаване от външни влияния. В един вид ефект на бумеранг, ние реагираме със защита срещу комуникация, която ни изглежда едностранчива или където опитът за влияние е твърде очевиден. Това поражда недоверие и необходимост от възстановяване на собствената свобода. Според Susanne Femers този ефект е практически "най-големият инцидент, който се очаква" за PR консултации.
Изяснете модела за подражание
С помощта на основни психологически знания не само може да се засили комуникацията и убедителността. Справянето със собствената роля като пакет от очаквания също е част от социалната психология. По-специално в ролята на консултант е важно да можете да се отделите и да имате позиция. Само онези, които гледат своите модели за подражание и разбират динамиката на конфликта, могат да се утвърдят, да отхвърлят морално съмнителни въпроси и да разпознаят собствения си лост.
Но не само външните консултанти са засегнати от ролеви конфликти, корпоративните комуникатори също. Едит Уиенд вече говори през 2003 г. в своя критичен анализ „Връзки с обществеността като професия“ на „проблем на разграничаването“ на професионалната област, за който голям брой различни длъжности са симптоматични. Днес, дванадесет години по-късно, не само условията на позициите във визитките, но и изискванията, особено в областта на цифровизацията и социалните медии, отново са се умножили. Ролята на мениджърите за комуникация, PR консултантите, служителите в пресата и други подобни остава неясна. В допълнение, както тогава, така и сега, образът на себе си на комуникаторите и често предубеденият външен образ на работата се различават.
Психологът и професор по комуникация Сюзън Фемерс свидетелства, че позицията на комуникатор във фирма може лесно да бъде придружена от проблем с лоялността. Причината за това е сандвич позицията: PR служителят има за задача да възприеме възприятието на компанията във външния свят, сред клиентите и партньорите за сътрудничество, и вътрешно забелязва нуждите и неприятностите на служителите. Той трябва да се изправи пред ръководството с тези впечатления, които често имат образ на себе си, който се отклонява от тях. Комуникаторът трябва да работи за хармонизиране на самовъзприемането и възприемането на другите.
Най-високата социално-психологическа команда в този момент е идентифицирането с работата и работодателя. Всеки, който трябва публично да представи мнение, което не е негово, никога няма да може да го направи убедително. „Ако не харесвам компанията или продукта, не мога да общувам добре за това. Но и аз не бива да го обичам твърде много, иначе ще бъда сляп и не съм отворен за критика “, обяснява Фемерс.
Многобройни професионални полеви проучвания разкриват колко разнообразни комуникатори интерпретират своята роля. Но дали виждате себе си като техник или мундщук, или като консултант и собствената си марка, зависи до голяма степен от корпоративната култура. Следователно, преди да започнете дадена позиция, е необходимо не само да проверите дали можете да се идентифицирате с компанията, но и дали предлаганият модел за подражание съответства на самообраза. По принцип, колкото по-голяма е оценката на комуникацията, толкова по-призната е ролята и индивидуалният дизайн на комуникатора.
Преодолейте разломите
Но колко психологически знания включва сега говорещата роля? Комуникационната наука използва голямо разнообразие от дисциплини и не е много систематична. Твърде малко комуникатори осъзнават колко полезна за тях може да е една социална квалификация. За да разберат по-добре заинтересованите страни и да могат да отговорят на тях, но също така да осветят собствената си роля и да я осъзнаят. Но има не само известен основен скептицизъм към социалната наука от страна на PR, има и резерви от друга гледна точка, както Сузане Фемерс наблюдава от години. „Като сериозни учени психолози, повечето хора не искат да си цапат ръцете с PR чрез разпространение на манипулативни знания“, описва тя преобладаващата картина. Висшистите от бизнеса допринесоха за участието, т.е. интеграцията на потребителя, в маркетинга, а не психолозите. А многобройните нови курсове с фокус върху бизнес психологията? И тук едва ли има някаква препратка към PR. Време е спешно да се преодолеят разломите и накрая да стъпим заедно във вратата.
„В почти всеки акт от нашия живот ние сме доминирани от сравнително малък брой хора, които разбират психичните процеси и поведенческите модели на масите“, е цитат от Едуард Луис Бернейс, чиято кампания „Лъки Страйк“ беше пълен успех в лицето на нарастващите продажби . Но докато ментовото зелено в шкафовете бавно се забравяше, пиарът се отвърна от тютюневата индустрия и дори работи за кампания за борба с тютюнопушенето през 60-те години. Ясен случай на когнитивен дисонанс, би се казало днес. Но отрицателното външно въздействие на такава непоследователна линия очевидно не му беше ясно. Досадно на Бернайс; ако беше знаел това предварително. _