Прилагане на мерчандайзинг стандарти

Мърчандайзингът като смесица от наука и изкуство, граничеща между умения за дизайн и продажби, съществува на нашия пазар не повече от пет години, но през това време започнаха да се измислят легенди и анекдоти за неговата ефективност. Не е лошо за петгодишно дете, нали?

Популярността на термина и фактът, че той оглавява рейтингите на най-продаваните семинари е лесно да се обясни. Първо, това е един от най-рентабилните методи за насърчаване на продажбите. И наистина е така. На второ място, нашите хора обичат вълшебната дума „халява“. Силното убеждение, което в много случаи е вярно, е, че това е най-евтиният от всички методи за насърчаване на продажбите, което дава бързи резултати. С нарастващата конкуренция обаче, с въвеждането на мрежи от „входни“ плащания и плащания за мърчандайзинг, този инструмент става по-професионален и по-скъп. Вече не е необходимо просто да се знае кога, къде и какви стоки да се доставят. Мърчандайзингът е вплетен в логистичната система, като се започне със складова логистика и се изготвят маршрути и часове за посещение на търговски обекти и завърши със система за връщане на стоки.

Трето, променящото се лице на търговията просто задължава да не презира тази технология. Активното разработване на нови мрежови формати принуждава дори най-консервативните "просъветски" магазини да преминат към самообслужване, да променят подхода за работа с доставчици. Вековният въпрос за поддържане на ефективна инвентаризация и асортимент на мястото на продажба става още по-належащ - най-популярните продукти често липсват в продажба, които първо завършват на рафтовете. В тази ситуация е целесъобразно да се постави задачата не само да се разработят продуктови планограми за хипермаркети, но (и това е основното) да се разработи препоръчителен асортимент за всеки търговски канал и постоянно да се следи присъствието му на рафтовете.

Всички тези тенденции дадоха бърз старт на развитието на мърчандайзинга и търговския маркетинг, но проблемите, предизвикали тяхното развитие, все още се срещат. Разработването на стандарти за мърчандайзинг е обемна и сложна задача и основните проблеми възникват именно на етапа на внедряване и последващо функциониране на системата. Именно управлението на мърчандайзинг е най-проблемната точка за производителите и доставчиците днес. Причините са съпротива от търговия, високи плащания в мрежи (понякога припокриващи се получената допълнителна печалба), липса на човешки ресурси, липса на опит за изпълнение. Голям производител е изправен пред дилеми:

как да стигнете до търговски обекти със съществуващ персонал от представители?
как да мотивирам търговските представители да прилагат мърчандайзинг?
как да се поставят цели за мърчандайзинг и какви показатели да се основава на мотивацията? и накрая как да изградим операционна система
информация за представителство в търговските обекти и преценете доколко успешно е внедряването на мърчандайзинга във фирмата?

Нека разгледаме всички тези въпроси по ред.

Кампания за маркетингов хит

Самото развитие на мерчандайзинг стандартите включва следните стъпки: 1. Диагностика на съществуващите стандарти за мърчандайзинг. 2. Разработване на концепция за мърчандайзинг за различни търговски канали и типични точки на продажба. 3. Създаване на мърчандайзинг брошура за мърчандайзери. 4. Описание на процедурите за работа на отдела по мърчандайзинг, създаване на система за планиране на работа и система за отчитане на мърчандайзерите.

Системата за изпълнение предполага: 1. Провеждане на кампания за „маркетингов удар“. 2. Прилагане на методология за количествено определяне на усилията на мърчандайзерите (одити на място). 3. Широко прилагане на стандарти и изграждане на система за получаване на оперативна информация от търговски обекти.

Първата стъпка в прилагането на стандартите е така наречената кампания „маркетингов удар“. Това е еднократно действие за привеждане на тесен брой търговски обекти в съответствие с правилата за мърчандайзинг на компанията и за решаване на други задачи по мърчандайзинг. Като правило на първия етап се избират ключовите и най-лоялни търговски обекти. Ако се изисква по-широко покритие, тогава се използват допълнителни инструменти за насърчаване на продажбите.

Кампанията "маркетингов хит" включва въвеждането на концепцията за мърчандайзинг във фокус групата от обекти, тематични действия за разширяване на дисплея, организиране на марково оборудване, състезания за продавачи (мотивиране на търговските обекти да поддържат постоянно асортимента и да спазват правилата за мърчандайзинг).

При въвеждането на концепцията за мърчандайзинг в големите търговски обекти се създава работна група, която включва представители на отделите за продажби и маркетинг. Екипът е разделен на подгрупи от групи от 2-3 души и посещава определен брой точки на ден.

Екипните срещи се провеждат ежедневно и ситуациите се обсъждат в различни обекти, за да се консолидират уменията и да се коригират действията. Всички тези действия се извършват заедно с разработчиците на концепции, консултанти и надзорници, които посещават търговските обекти, следващи търговците, и правят оценка. За да мотивират служителите на първия етап, на най-добрите екипи се присъждат ценни награди.

Преодоляването на съпротивата на търговията на дребно може да се осъществи чрез провеждане на програми за лоялност (конкурси за търговски персонал) и тематични действия за разширяване на изложението на продуктите. За много доставчици промоциите и дегустациите могат да бъдат ефективен начин да убедят търговците да разширят пространството на рафтовете. За доставчика е по-лесно да се договори за временно разширяване на асортимента с магазините, където се провежда дегустацията, понякога дори два пъти. След края на промоциите, като правило, оформлението не се стеснява много - мениджърите на магазини завършват с по-широк списък от асортименти.

На този етап, като правило, компаниите все още имат пълноценна услуга по търговия. Изграждането на тази услуга и осигуряването на необходимите човешки ресурси на етапа на изпълнение е много скъпо начинание. Първо, според статистиката, от момента на наемането на ЕДИН мърчандайзер ще работи средно за вас 4,5 месеца, прекарвайки 17 часа от вашето работно време. Заплатата на един търговец ще бъде от 300 USD. на месец, умножете по 2 (данъци, разходи за наемане, фактури, социален пакет и т.н.), добавете ръководител (още 500 долара), разходи за обучение - получаваме сума от поне 10 000 долара ... с броя на персонала в отдела 10 души. Такъв отдел ще може да покрива от 1000 до 2000 търговски обекта на месец, в зависимост от обема на мърчандайзинг задачите и обхвата на компанията. На първия етап подобни инвестиции са подходящи само за национални марки. Поради това често е по-изгодно да се привличат специалисти от трети страни.