Предупреждения Ще изгорите 52 калории, като прочетете тази статия - Handelsblatt
Надхитряване на психиката за добра кауза: Маркетинговите стратези знаят как да ни насърчат да купуваме. Но техните трикове също могат да ни направят по-екологични и здравни. Защо грубите предупреждения за вредни продукти са по-ефективни от екомаркировките или сертификатите за качество на екологично чисти стоки.
03/11/2010 | от Ханс Кристиан Мюлер
ДЮСЕЛДОРФ. Британският комик Омид Джалили веднъж се пошегува, че типичните западноевропейци с право са убедени, че правят достатъчно за борба с изменението на климата. В края на краищата те винаги щяха да се уверят, че вратата на хладилника не е отворена. Ако само всички по света се ангажираха да пестят електроенергия по такъв примерен начин, климатът нямаше да е толкова лош, каза Джалили.
Порочният комик довежда до точката проблем, който в момента води до напълно нови съюзи между учените. Хората са склонни да подчиняват подсъзнателно своята истина, за да не изпитват вина - тогава експертите говорят за избягване на когнитивни дисонанси. Потребителите подценяват собственото си потребление на енергия, например, прехвърлят цялата отговорност за околната среда на другите - и се награждават за собственото си невежество с чиста съвест. Но там, където няма осъзнаване на несправедливостта, няма опазване на околната среда.
Някои маркетингови изследователи и учени по околна среда вече работят заедно и разчитат на нова стратегия. Те препоръчват на държавните органи умишлено да надхитрят тези обърквания в нашата психика. Целта: да насърчи повече хора да се държат по-екологично и здравословно. Така че наскоро многобройни проучвания се занимават с въпроса как резултатите от психологията и маркетинга могат да бъдат използвани за това.
„Вярваме, че дори малките, евтини трикове могат да помогнат за премахване на систематичните грешки на човешката психика“, пише изследователски екип, ръководен от Жил Гроле, икономист от френския изследователски институт за земеделие Inra, в статия за Journal of Agricultural & Food Industrial Organisation ".
Кой смята, че използва повече електричество от средното?
Например, за да се попречи на хората да се заблуждават относно собственото си потребление на енергия, те трябва просто да се сблъскват редовно с това колко високо е потреблението им на вода и електроенергия в сравнение с подобни клиенти, предполага Гроле. Например в Норвегия доставчиците на електроенергия трябва да изпращат на своите клиенти такъв преглед на всеки два месеца. Малката промяна на правилото имаше големи последици: частното потребление на електроенергия спадна с десет процента за много кратко време. Всеки, който вярваше, че са пестеливи хора, изведнъж беше хванат неподготвен и оттам насетне спести електричество.
В Германия едва ли някой доставчик на електроенергия досега е изпращал такива фактури доброволно - в края на краищата те искат да продават електричество и не се интересуват от клиенти, които гледат на тяхното потребление.
Дори доставчиците на зелена електроенергия често не се различават: Доставчикът на Lichtblick, например, тържествено изчислява на годишната сметка колко тона CO2 са спестили поотделно, защото използват зелена електроенергия. Грубата логика зад нея: колкото повече използвате, толкова повече правите за околната среда - това не е насърчение за икономия на електроенергия.
По-специално биологичните продукти канят нашата психика да прави съдбоносни заблуди: Обикновено е достатъчно да купите няколко, за да почувствате голямо морално удовлетворение, пишат Grolleau and Co. Последиците: Желанието да направим още повече за околната среда и здравето, изчезва бързо - и общият ефект от вашия собствен ангажимент остава незначителен.
Едно възможно решение: да се притеснявате, вместо да се успокоите. Например, експертите препоръчват да се използва друг модел на човешко поведение: нашата паническа неприязън към загуба. Например екологичните и здравословни стоки вече не трябва да бъдат етикетирани предимно с добре звучащи еко етикети или сертификати за качество, а по-скоро вредните продукти трябва да бъдат отпечатвани с предупреждения. Колко добре може да работи тази стратегия, се предполага от поредица от експерименти, проведени от изследователски екип, ръководен от професор Гун Гранквист от Гьотеборг.
Потребителите реагират предизвикателно на препоръките
Учените бяха дали на своите изпитвани два продукта във всяка категория - например почистващи препарати, копирна хартия или храна - от които да избирате. Резултатът: Ако по-екологичните и вредни за здравето продукти преди бяха покрити с червени предупредителни етикети, това имаше много по-силно въздействие върху решенията, отколкото ако „добрите“ бяха маркирани като такива. Изследователите стигнаха до заключението, че отрицателните индикации биха повлияли на нас потребителите много по-силно.
Може би предупрежденията за грубо предупреждение - тъй като са задължителни за цигарените кутии - също биха работили най-добре с нездравословни храни и вредни за околната среда продукти. „Но със сигурност никой производител не би приел, че продуктите му са демонизирани по такъв начин“, подозира Клаус Грунерт, професор по маркетинг в Датския университет в Орхус.
Британците доказаха, че са възможни по-малко военни, но ясни предупреждения: вече четири години много производители поставят малки светофари върху храната си: червената лампа предупреждава за твърде много мазнини и захар, докато зелената показва здравословни продукти. В момента се работи по подобни концепции в много страни от ЕС.
Но намирането на оптимално оформление за него не е лесна задача за властите - защото потребителите са изключително чувствителни, казва Грунерт, който от години изследва ефектите на хранителната информация и качествените пломби. „В същото време потребителите искат да бъдат напълно информирани, но да не бъдат претоварени от сложни таблици“, казва той. „Дилема за властите.“ Проучванията показват, че по-специално светофарите имат ефект на покровителствени предупреждения за малки деца за някои клиенти.
Потребителите обикновено са склонни да реагират предизвикателно на препоръките, ако са лошо формулирани. Тогава онова, което е било добро, може да няма ефект. Потребителите често са подсъзнателно чувствителни там, където никой не би очаквал: Може да не е добра идея да предлагате на хората пари за социално приемливо поведение - например за рециклиране на консервни кутии, както се прави в някои американски общности. Там гражданите могат да донесат чисто изплакнати и предварително сортирани консерви до пункта за събиране и след това да получат дял в стойността на препродажбата на суровините - най-вече под формата на ваучери от местни магазини.
Признанието е по-важно от парите
Възможно е подобни мерки да не добавят нищо, защото отнемат шанса да се открояват с безкористен ангажимент към околната среда и обществото. Често парите са много по-лош стимул от възможността да се направи видима жертва за примерен проект.
Например икономистите от Гьотеборг Карл Мелстрьом и Магнус Йоханесон показаха в полеви експеримент: Готовността за даряване на кръв зависи в голяма степен от това дали има морална или финансова награда - особено при донорите жени. „Щом имаше пари за това, кръвоснабдяването беше намалено наполовина“, пишат учените в своето проучване. Тези, които дават кръв безплатно, могат да бъдат сигурни за признание от приятели и семейство - тези, които са платени, от друга страна, вече не. Изследователите наричат това скритата цена на наградата.
Всеки, който се опитва да използва объркването на човешката психика, за да защити околната среда и здравето, разбира се, трябва да попита докъде може да стигне. В края на краищата, както при нормалния маркетинг, потребителите трябва да бъдат манипулирани целенасочено, когато вземат решения, дори ако в този случай се очаква да насърчават собственото си благополучие.
„Разбира се, трябва да има морални ограничения за такива мерки“, казва Жил Гроло. Той се застъпва за подхода на така наречения нежен патернализъм, който в момента е оживената дискусия сред бизнес икономистите. Целта: Държавата се отказва от заповеди и забрани и оставя на индивида свободата на избор при пазаруване, но го тласка повече или по-нежно в добрата за него посока.