PR-одит как обективно да се оцени ефективността на PR-дейностите на компанията, Училище за рекламодател
PR е дългосрочна инвестиция в репутацията на компания, предприятие, марка, продукт или услуга, която не започва да носи възвръщаемост веднага - средният период за началото, за да се постигне ефектът от PR кампания, е 3-6- 12 месеца.
Специфичността на PR е също така, че за да се постигне желаният резултат, той трябва да бъде изчерпателен. С други думи, провеждането на едно или две медийни събития или просто писането и разпространението на съобщения за пресата няма да свърши работа. Необходимо е да се използва "PR-микс", който трябва да се състои от поне 3 информационни канала и 3 форми за промоция. Съответно, всеки компонент на PR-микса ще повлияе на крайния резултат и е доста трудно да се определи „приносът“ на конкретно събитие или действие.
Списъкът с проблемни въпроси в хода на определяне на ефективността на PR дейностите на компанията е доста голям - от поставянето на измерима цел до критериите за оценка на отношенията с медиите.
Не е изненадващо, че сред маркетолозите и самите PR специалисти съществува мнение, че е изключително трудно и дори невъзможно да се определи ефективността на PR. Има дори тъжна шега: „Ефективността на PR е равна на количеството вложени пари, умножено по красноречието на PR агенцията“.
И все пак, съществуват методи за измерване на ефективността на PR, които позволяват ясно да се определи ефективността на PR-дейността на фирма или предприятие. Тази статия ще се фокусира върху сравнително нов тип изследвания за Украйна - PR-одит.
PR-одит е проучване на дейността на предприятие, фирма, организация в областта на PR по количествени и качествени критерии. Това е PR одитът, който ви позволява да превръщате аморфни формулировки в конкретни числа.
Това проучване е уникално и ви позволява обективно да оцените постиженията на компания/предприятие в областта на PR и да ги изразите в цифри и графики.
Стойността на PR одит, на първо място, се крие във факта, че той разкрива силните и слабите страни в PR дейностите на предприятието - въз основа на такива знания е възможно да се очертаят начините за реално подобряване на дейностите в тази важна област. В хода на проучването PR дейностите се оценяват както в отделни области, така и в комплекс, което позволява на компанията/предприятието да идентифицира възможни „дисбаланси“ в областите на промоцията на PR и да ги коригира. Много важен резултат от PR одит е повишаване на нивото на разбиране на важността, спецификите и функциите на PR от ръководството, висшето ръководство на тези подразделения на компанията, които са свързани с PR дейности.
Нека изясним, че PR-одитът не е вид маркетингови изследвания - това е специално изследване в областта на връзките с обществеността, което отчита спецификата на PR, нюансите и тънкостите на тази област на конкретни пазари и в конкретни компании. PR-одитът се извършва от опитни специалисти - PR консултанти с поне 5 години опит. Да се повери изследването на PR дейностите на маркетингово бюро, което няма такива специалисти, е голяма грешка.
В същото време, по време на PR одит, както всяко изследване, се използват стандартни методи - бюро и полеви, количествени и качествени изследвания. Например бюровите включват анализ на предоставената информация, анализ на съдържанието на медиите, полеви - въпросници, анкети, задълбочени интервюта и т.н.
Тази статия предоставя примери, базирани на изследвания, проведени от Publicity Creating PR консултантския център за местни компании от различни бизнес области (ИТ технологии, производство на селскостопански машини, финансов сектор, храни и други).
PR-одитът започва с дефиниране на насоки за изследване и разработване на критерии за оценка, въз основа на които се разработват въпросници, въпросници, обем и време на одита, както и форми за докладване.
Основните области на изследване обикновено са:
PR стратегия
Връзки с медиите
Антикризисен PR
Вътрешен PR
Социалното лице на предприятието
Окончателният списък на изследователските области зависи от спецификата на конкретна компания, нейната PR история и стратегически планове.
Самото изследване започва с поставяне на цели, които отразяват стратегическите и тактически цели в областта на конкретния PR, както и приоритетните области на PR-промоцията на компанията клиент.
Такива цели могат да бъдат - идентифициране на нивото на развитие на отношенията с медиите, идентифициране на ефективността на програмата за популяризиране на PR през последната година, идентифициране на силните и слабите страни в PR дейностите на компанията, оценка на нивото на разбиране на ръководителите на отдели и топ мениджъри на ролята и функциите на PR отдела и др. d.
Тогава консултантите получават от клиента „вторична“ информация и материали за бюро проучване, например база данни за медии, архив с публикации, списък и текстове на съобщения за пресата, изпратени до медиите за периода на проучване, списък на проведените PR събития, медиен план за PR кампания и др. Анализът и проучването на предоставената информация формира основата на резултатите от изследването. Но само кабинетното проучване при провеждане на PR одит е задължително.