PR като производствена технология и семантично позициониране на новини за медиите
PR като производствена технология и семантично позициониране на новини за медиите.doc
Има два условни модела за производство на новини. Първият от тях се нарича make story (създаване на разказ-история), вторият - осмисляне (създаване на смисъл) 4 .
Като цяло повествователните новини са по-свързани със западния опит в производството на новини, семантичните новини - с опита на бивши социалистически страни, включително Русия.
Концепцията за повествователния тип новини признава правото да избере значението за аудиторията и вижда задачата на нюзмейкъра в избора на най-важните събития и представянето на най-пълните снимки на тези събития.
В традицията за производство на новини новините не са по-смислени, отколкото в повествователна концепция. Последният приема, че значението може да се появи само у читателя, зрителя, слушателя, но не трябва да се изразява или внушава в разказа на самата новина.
Специалистът по връзки с обществеността трябва да е наясно с различията, които съществуват в редакционната политика на медиите в зависимост от тяхната "повествователна" или "семантична" ориентация.
В повествователна версия медиите си поставят следните цели:
1. Информиране на целевата аудитория за всякакви събития възможно най-пълно.
2. Разширяване на публичното изживяване.
3. Формиране на икономически и политически критерии и очаквания.
4. Създаване на историческа хроника.
В семантична версия медиите си поставят следните задачи:
1. Информиране на аудиторията за промяната в заобикалящата действителност от гледна точка на запазване (унищожаване) на основните ценности; създаване на нови ценности.
2. Проектиране на единна реалност за публиката под формата на ориентация в настоящето, интерпретация на миналото, прогнозиране на бъдещето.
3. Създаване на ориентири.
4. Поддържане на комуникация в обществото - интерактивно въздействие върху обществото чрез обратна връзка с онази част от аудиторията, която ще допринесе най-много за популяризирането на представеното значение.
Видът на производството на новини зависи от подхода към избора на факти за новини. За повествователните новини се приема поведение, когато журналист (и с него новинар и PR специалист) се идентифицира максимално с потенциален читател, слушател, зрител и мисли само за това, което може да привлече вниманието му. За семантичните новини подборът на факти зависи от политическата ситуация в страната и предполага, че продуцентът на новини има така наречената позиция.
В процеса на производство на новини ситуацията се счита за благоприятна, когато събитието действително се е случило.
Но са възможни и други опции:
• не е настъпило значимо събитие;
• осъществи се, но беше уловено от други субекти на информация;
• събитие на „чужда“ тема;
• темата на събитието не предизвиква никакъв интерес в медиите и т.н.
В такива ситуации, може би без монопол върху самото събитие, човек може да се опита да внедри PR функция и да се намеси в процеса на създаване на новини. За това се използват други компоненти, а именно 5:
• Предистория - създавайки собствени новини, ние се обръщаме към етапите на развитие на дадено събитие, предшестващо го във времето към други факти, към първоначалните условия за възникване на информационен прецедент.
• Подробна картина на събитието - ние показваме кои други аспекти от ежедневието (в допълнение към тези, за които информацията вече е преминала) са в причинно-следствена връзка със събитието.
• Реакция на събитието - демонстрираме позициите на участниците в събитието, представяме анализа на експертите.
Така постепенно формираме в собствената си интерпретация директния контекст на събитието, показвайки как и откъде е дошло, какво засяга и чии интереси засяга, какви последващи събития води.
Можете също така да посочите непряк контекст, т.е., без да посочвате пряка връзка, да направите допълнителни предположения за реалните и потенциалните последици от събитието. По този начин постоянно се формира ново значение, ново значение, като по този начин се реализира процесът на семантично позициониране на новините.