По-цветни птици от черните овце; Пресата на думите на Froitzheim
Все повече директни продавачи пробиват нови позиции с „маркетинг на много нива“. MLM се отхвърля от опонентите като легален вариант на схемата за престъпна пирамида, поддръжниците се позовават на добрата репутация на индустрията в други страни.
Само предполагаемият годежен пръстен от Дейвид Копърфийлд е ексклузивно еднократно парче. Останалото е истинско масово производство. Само на това парти в замъка Фериер близо до Париж, поне всяка втора жена (и много мъже) е обесена с продукти от същата колекция. Компанията, която Клаудия нае, е абсолютен вихър в европейската модна сцена за бижута: Cabouchon Ltd. Основана през 1990 г., компанията отчита годишен оборот от 73 милиона марки през 1993 г. И с Claudia като декор, английската компания с френско име отпразнува откриването на своя парижки клон пред 1500 прочути гости.
34-годишната основателка на компанията Петра Дьоринг дължи своя светкавичен възход на концепция за продажби, която е широко известна като „Amway-Masche“: директни продажби чрез постоянно разрастваща се мрежа от независими представители на пълен и непълен работен ден.
Формата на продажбите, разработена преди десетилетия в САЩ - понякога наричана маркетинг на много нива (MLM), понякога наричана мрежов маркетинг или структурирани продажби - също напредва в Германия. Дните изглеждат забравени, когато престъпните пирамидни схеми и пирамиди за продажби дискредитират цялата сцена на MLM. Докато класическите директни продажби (типични примери: Avon, Bertelsmann, Vorwerk или Tupperware) рядко се копират, новите MLM компании изникват като гъби.
Тъй като консултантите за клиенти могат сами да наемат допълнителни „търговски партньори“, персоналът се разширява със скоростта на ICE. Робърт Хауит, маркетинг директор в MLM International GmbH в Констанц, специализирана в търговията със съответна специализирана литература, изчислява, че 350 000 до 400 000 души работят за около 20 големи оборота и 40 по-малки доставчици само в Германия. Никой обаче не знае по-точни цифри, тъй като няма официална асоциация.
За разлика от Великобритания, където Асоциацията за мрежов маркетинг (NMA) и Асоциацията за директни продажби (DSA) са отговорни за MLM сцената, търговците на много нива в Германия нямат лоби. Отговорната работна група „Добре посъветвана - купена у дома“, арогантен кръг от само 25 директни продавачи, прави всичко възможно да държи конкурентите на разстояние.
Въпреки постоянния скептицизъм, все повече и повече млади основатели на бизнес са привлечени от MLM. По този начин Петра Дьоринг разпозна, когато случайно се случи с парфюмерия на MLM, какви възможности ѝ предлага формата за продажби. След лоши преживявания с партньор, младият предприемач с британска MBA диплома иска да създаде собствена компания. След като напразно търсеше научна специализирана литература, тя претърси с всички възможни компании за MLM подробно проучване и проучи техните консултантски документи. присъстваха на семинари, анализираха пазара и накрая намериха продукта с идеалните свойства в бижутерията: евтин, издръжлив, подходящ за импулсни покупки, лесен за изпращане. Междувременно успехът на техния Cabouchon Ltd. дори хората са измислили идеята да създадат собствен бизнес, използвайки мрежов маркетинг. Днес в Европа германецът се смята за отличен пример за новото поколение MLM.
Дори американските ветерани се възползват от бума в индустрията. Компанията за детергенти и козметика Amway, чиято German GmbH беше управлявана до ръба на разрухата от членове на сектите и съмнителни търговци през 80-те години, се завърна в Германия след падането на Берлинската стена. Новото ръководство изора източногерманския пазар толкова успешно, че компанията е по-известна в новите федерални провинции, отколкото в старите. Оборотът е избухнал през 1991 г. от 86 на 180 милиона марки, за настоящата стопанска година се очакват 230 милиона. В допълнение към собствената си гама от продукти, американците вече продават и маркови стоки - като електрически уреди на Bosch и Philips.
Мненията се различават по отношение на това кои продукти са подходящи за пускане на пазара чрез MLM. Ричард Бери, директор на британската асоциация за директни продажби DSA, препоръчва да се бърза към масовия пазар: „Това трябва да бъдат само продукти, които всеки може да използва.“ Тези, които са ограничени до малки целеви групи като предучилищна възраст или собственици на коне, нямат шанс.
За Том Шрайтер, основател на американска организация за продажби с голям брой членове, наречена Nutrition for Life и автор на ръководства с висока тираж за начинаещи професионалисти в MLM, важат различни критерии: „Най-добре работи с продукти, които иначе поглъщат голям бюджет за реклама и промоция - обикновено с иновации които първо трябва да бъдат известни. “За огорчение на рекламодателите, MLM компаниите оставят на своите независими търговски представители да запознаят своите клиенти с продуктите. Според индустриалния гуру Шрайтер телевизионните спотове и рекламните страници са твърде скъпи.
Отново и отново компаниите, които всъщност се объркват според обичайните мрежи, успяват да печелят пари с маркетинговите мрежи. Innova 2000 GmbH от Sauerlach в мюнхенския квартал процъфтява с продукт, който наистина не е нужен на всеки, който вече се предлага на специална цена на всеки ъгъл и също е силно рекламиран: мобилни телефони.
Междувременно Innova се отдели от Mobi1com и намери нов партньор: Talkline. Амбициозен лозунг: „Ще бъдем номер I в директните продажби на мобилни телефони по целия свят.“ Kirschen и Bronic също доказаха, че Innova не липсва креативна вербална сила в спора им с бившия партньор Mobilcom. Те обещаха на долните редици на своята организация „гигантска кампания в пресата в 465 ежедневни и седмични вестници, както и търговската преса“.
Много МЛМ компании се стремят да поддържат добри отношения с редакторите: От една страна, те искат да предадат със своя PR, че са сериозни и нямат какво да крият, а от друга страна, присъствието на редакционните страници е част от тяхната маркетингова стратегия. „Ние не правим реклама“, казва Петра Дьоринг. „Подкрепяме нашите консултанти чрез PR.“ И тъй като знаменитостите са най-добрата реклама в този жанр, дъщерята на хесианския хлебар обича да използва отличните социални контакти на своя приятел и близка колежка Chiquita Dumont (майка на актьора Sky Dumont).
Популярни мерки за култивиране на имидж също са дейности с нестопанска цел. Ето защо Amway популяризира примерна детска и младежка работа в новите федерални провинции от миналата година като част от своята инициатива „SpielArt“. Рекламната агенция Kienow & Partner, Франкфурт/Майн, сключи договора за тази комбинация от културно и социално спонсорство.
Рекламодателите, от друга страна, обикновено не получават нищо от търговците на много нива. Изключенията потвърждават правилото и тук. Противно на обичайното в бранша, наскоро Amway постави печатна реклама за рестартирането на своята козметична линия Artistry. От септември са предвидени и рекламни кампании за програмата за хранителни добавки Nutrilite и нови максимални концентрати на препарат.
Почти винаги има какво да се получи под линията: Промоционалните подаръци са популярни, особено бутоните с каламбури като „Handy up!“ Или баналното признание „Обичам Herbalife“. Оборудването на клона включва и лъскави брошури, които имат за цел да оправдаят често високата цена на продуктите.
Проучих и написах този текст - заглавие на броя от 31/1994 г. на w&v werben & verkauf - заедно със съпругата ми Анджела, която работеше в редакцията ми до раждането на дъщеря ни.
Структура на ветераните
Вие сте 957-ият читател на тази статия.