Плановете на германския шеф на Coca-Cola
При комунизма не е имало кока-кола. Бианка Бурбон все още знае това доста добре. Едва ли някой е познавал вкуса на кафявата напитка. „Но всички ние си дадохме силна представа за начина на живот, за който се открояваше Кока-Кола“, спомня си румънецът. „Всичко западно беше свързано със свободата: дънки, дъвки и също Coca-Cola.“
Бърбън сега е на върха на един от най-големите и може би най-трудните пазари на Кока-Кола в света. Тя е шеф на Германия от добри две години. Не е лесно. Защото Германия е наситен пазар, добре развит. Ръстът е почти възможен само за сметка на други напитки и марки. И има нещо друго: През 90-те години, през които Кока-Кола съществува в тази страна, хората са изпили десетки милиарди литри кафява лимонада и са станали все по-критични през десетилетията. Захарта се счита за новата отрова. И колата съдържа много от нея, както е известно, пиете 40 кубчета с литрова бутилка, ако не превключите на Light или Zero.
„След пет години компанията Coca-Cola ще изглежда по различен начин“
„Твърде много захар е лошо, разбира се. Колко много от всяка съставка “, казва Бурбон. „Ето защо инвестираме много в алтернативи и подобряваме нашите рецепти.“ Подобряването означава премахване на захар - с възможно най-малка загуба на вкус. Това е доста деликатен въпрос, тъй като класическата кока-кола все още има най-голям дял от продажбите на компанията за напитки с 40%. Ако вече няма вкус, тогава компанията има проблем - и не само в тази държава. „Трябва да внимаваш за това. Защото хората не искат да минат без вкуса на кока-кола. “Скептицизмът към захарта кара все повече групата да твори по целия свят. Печалбата за първото тримесечие е с една четвърт по-ниска в сравнение с година по-рано, което също се дължи на високото съдържание на захар в лимонадите. През следващата седмица Coca-Cola ще получи нов главен изпълнителен директор с Джеймс Куинси. И той вече е уведомил обществеността: „След пет години компанията Coca-Cola ще изглежда по различен начин“.
Вече е ясно накъде сме се насочили: делът на напитките, съдържащи захар в общите продажби на Групата, се очаква да спадне драстично. И Bianca Bourbon ще трябва систематично да подрежда германския пазар в тази посока: с чайове, кафе напитки, кокосова вода и най-вече с органични, нулеви и органични нулеви лимонади. Вече две години румънецът работи доста успешно на германския пазар с постоянен поток от нови продукти - напоследък органичен шприц за ябълки и ревен, чиито съставки се доставят от германски фермери. Сега групата има 80 марки в тази страна, не всички от които работят еднакво добре. Но етикетът за биологични продукти е популярен и не само откакто водещата Барбара Шьонебергер го направи.
„Обществото се променя бързо. И ние също трябва да направим това “, казва Бурбон. Защото Coca-Cola, една от най-силните марки в света, живее не само от вкуса, но преди всичко от имиджа. Ако това вече не е от значение, продажбите ще спаднат. Ето защо изображението сега трябва да се отдалечи от захарта.
Какво искат германците?
Бианка Бурбон е израснала в Букурещ. Позволиха й да опита първата си малка глътка кока-кола като дванадесетгодишно дете. Но всъщност само глътка. Съседът, моряк, често беше на път и след като всъщност донесе със себе си кутия кока-кола. Те бяха вкусени на свой ред. Вкусът? "Това беше чудо", казва мениджърът, когато си спомня това днес. Между другото, второто чудо тогава беше Toblerone, шоколадът от Швейцария. Морякът също ги имаше със себе си. "И двамата заедно - страхотно."
Coca-Cola Германия прави една трета от продажбите от около четири милиарда литра с леки напитки. Добрата половина от продажбите все още се извършват в продуктовата група на Coca-Cola, от които една трета е кока-кола без захар. Високото изкуство сега трябва да дойде с правилния продукт в точното време. Точно това е работата на Бианка Бурбон: да наблюдава в устата потребителите тук в Германия и да разработва стратегии за това как да ги накарате да правят нови покупки на лимонада.
„В началото изглеждаше като„ невъзможна мисия ““, казва тя, имайки предвид назначаването й за ръководител на Германия. Защото когато пазарът стане по-зрял, темповете на растеж се свиват според икономическите принципи. Тогава едва ли можете наистина да спечелите точки. Но това не я изплаши, тя знае законите на пазара и продуктовите цикли.
Недостъпен дипломат
За първи път тя научава нещо за това в Букурещ, когато първото бизнес училище се открива в румънската столица скоро след разпадането на Източния блок - с преподаватели по бизнес администрация, които идват от чужбина и които преподават едно нещо преди всичко: маркетинг. По онова време всичко беше малко ръчно плетено, но курсът вече беше организиран според западните стандарти - и най-вече на ниво западна наука и преподаване. За младите румънци като Бианка Бурбон падането на стената отвори напълно нови светове за времето след училище. „Какво може да стане човек в комунизма?“, Казва тя днес. Инженер, счетоводител или лекар - но нищо, с което бихте могли да пътувате по-късно. Тогава бизнес администрацията беше по-добра.
Всъщност тя искаше да бъде дипломат. Но когато след дипломирането ѝ беше казано, че трябва да се присъедини към партия, за да ѝ бъде позволено да кандидатства, тя махна с ръка: няма партия, няма политика - няма дипломат. Вместо това тя отиде в една от новите частни агенции по заетостта, които възникваха из цял Букурещ, и й бе предложена двуседмична писателска работа в Coca-Cola. Новото дъщерно дружество на групата отчаяно се нуждаеше от непълно работно време. Бърбън трябва да въвежда данни в компютъра за две седмици. Тя беше по-бърза, имаше нужда само от ден, получи други задачи, остана още седмици, после една година, днес е двадесет. Тя намери първата си постоянна позиция в маркетинговия отдел.
Големи бутилки, малки бутилки - какво трябва да бъде?
Доказала е, че е овладяла изкуството на маркетинга. Продажбите на Групата продължават да растат дори на наситения пазар в Германия - макар и само умерено. В крайна сметка Германия е страната на силни пазари на отстъпки, по-голямата част от които продават собствени марки. Освен това, за разлика от други страни, ресторантите и баровете имат много по-малък дял от общия пазар. „Тук няма свободен растеж“, казва мениджърът. По-скоро тя трябва да се задълбочи в кутията си с инструменти, за да насърчи продажбите. Продуктите са важни, така наречената опаковка, т.е. дозировката, е поне толкова важна. Големи бутилки, малки бутилки, кутии, в момента в най-добрия случай доста малки. Мнозина обичат да пият кола, но не и половин литър веднага.
Показване на цялото съдържание в оригиналната публикация
Кутията с инструменти на Bourbon е много по-обширна от продуктовата гама и опаковката. Преди всичко тя разчита на комуникацията. „Сега се изисква невероятно количество прозрачност“, казва тя. Не само за съдържанието на напитките, но също и за това как се произвеждат и как гигантът на напитките се държи по отношение на околната среда и хората. „Мисля, че това е правилно.“ Ето защо Coca-Cola сега е много повече от компания, която пише на предната страна на етикетите колко калории и по този начин колко захар очаква купувачът със съответния продукт. Компанията е маркетингова машина със собствена информационна платформа и канал в YouTube, който непрекъснато търси обмен с клиенти.
Тя не иска да обучава потребителите, казва Бурбон, но с всички мерки за комуникация иска да ги насърчи да опитат нещо различно от класическата кока-кола. Тя е абсолютно убедена в необходимостта от смяна на групата. "Работим усилено, за да гарантираме, че след пет години хората ще забележат колко различни сме станали."