PDF СЕДМАТИНО Измерване на ефективността на рекламата и методите за пазарно проучване - Безплатно изтегляне на PDF
Кратко описание
Изтеглете СЕДМАХ: Измерване на ефективността на рекламата и методи за пазарно проучване.
Описание
СЕДМАХ: Измерване на ефективността и методите на рекламата
17 Измерване на въздействието на рекламата и методи за пазарно проучване
17.1 Разликата между пазарни изследователи и практикуващи
»Аксел Дам, маркетинг директор в Reemstma, е еретик:› Рекламните изследвания имат много смисъл. Използва се за игра на политически игри и за убеждаване или елиминиране на членовете на борда. Но това няма нищо общо с рекламната идея. ‹Йохен Плякинг, германският шеф на DDB Needham Worldwide, споделя същия ред:› Ние, креативните, вярваме, че пазарните проучвания изсмукват креативната идея. Тогава това губи своето влияние на пазара. ‹И Вероника Класен, креативен директор на D’Arcy Германия, съжалява, че мениджърите вече не разчитат на своите инстинкти на червата« (w & v, 44/2000, стр. 193). Окопите се отварят и призивът за премахване на пазарни проучвания е силен: »Pläcking:› Творческите решения трябва да се вземат с главата и вътрешностите, без да се правят резервни изследвания. «« (W & v, 44/2000, стр. 193).
17.1 Разликата между пазарни изследователи и практикуващи
В замяна на това изследователите на пазара обвиняват творците и ръководството, че не изчерпват почти възможностите на пазарните проучвания. По съображения за разходи винаги остава при групови дискусии и проучвания. Проучването на пазара е от съществено значение като мост към целевата група. „Ако всеки творчески човек има пряк контакт с целевата група, проучването на пазара би било излишно“ (Хайнрих Лиценрот, GfK, цитиран в w & v, 44/2000, стр. 193). Тези цитати илюстрират проблематично статукво, което вече посочих в първата глава (вж. 1.7): комуникацията между науката и практиката все още е лоша, рекламните дизайнери виждат своите нужди едва задоволени от научните изследвания, а изследователите имат чувството неспособни да покажат истинските си качества.
17.1.1 Коремите на креатива
17 Измерване на ефективността на рекламата и методи за пазарно проучване
17.1.2 Дилемата на изследването на въздействието върху рекламата
При пазарния анализ се прави разлика между различни научни подходи (вж. Kotler & Bliemel, 1995, стр. 192), а именно между проучвателни, описателни и причинно-следствени изследвания.
17 Измерване на въздействието на рекламата и методи за пазарно проучване
17.2.1 Изследователски изследвания
17.2.2 Описателни изследвания
Gronholdt и Hansen (1988) използват факта, че германската телевизия може и се приема в южните части на Дания. Те изследваха пазарните дялове на определени продукти като функция от рекламните разходи, изразходвани за тези продукти по телевизията. Имаше много ясни връзки между рекламата и пазарните дялове. Следователно може да се покаже връзка между приемането на реклама и поведението при покупка. Описателните изследвания са именно това постижение. Връзката между рекламата и продажбите може да бъде описана с този подход, но не и обяснена. Връзките, които откриваме описателно, могат да бъдат обяснени по три различни начина. Нека си представим следния пример: Събирането на данни показва, че потребителите, които са виждали по-често рекламата за сока от пет плода Obelix, също са купували този продукт по-често. Следните обяснителни модели са съвместими с тази констатация (вж. Фигура 17.1):
Модел Часовник реклама
Три обяснителни модела за връзката между две променливи.
17 Измерване на ефективността на рекламата и методи за пазарно проучване
Екскурс 17.1 Изследване на панел
17 Измерване на ефективността на рекламата и методи за пазарно проучване
Но често отново е невъзможно да се установи поне минимална близост до живота и в същото време да се манипулира съставът на експерименталните групи. Това важи не само за проучването на пазара: Представете си, че искате да знаете кой метод на преподаване е най-ефективен и сега разпространявате различните методи в различни класове. Тази процедура изпълнява второто условие, защото наистина можете активно да определите кой клас получава кой метод. За да се изпълни третото условие обаче, ще трябва да създадете изцяло нови училищни класове за експеримента - процедура, която ще премахне мили от експеримента ви от всяка реалистична ежедневна учебна рутина с фиксирани структури на класа.
17.2.4 Проблемът със зависимата променлива
17.3 Методи за измерване и променливи при пазарни проучвания
На практика основните критерии за подбор на променливи при мониторинга на успеха са: Лесно ли е да се измери, не е ли твърде скъпо, има ли променливата смисъл на пръв поглед (Mayer, 1993, стр. 33)? Ключовият въпрос трябва да бъде: Доказана ли е връзката между променливите и рекламния успех? Твърде често обаче този въпрос се оставя настрана в полза на простотата. В повечето изследвания за ефективността на рекламата доминира разглеждането на ефектите на паметта (напр. Clark, 1989, стр. 144; Higie & Sewall, 1990; Brosius & Fahr, 1996; Gleich, 1996).
17.3 Методи за измерване и променливи при пазарни проучвания
По-нататък бих искал да представя редица методи за събиране на данни, които се използват при пазарни и рекламни изследвания. По този начин се ориентирам към централни променливи на потребителското поведение, като внимание или производителност на паметта. Въпреки това, отделни методи за измерване могат да се използват с различни цели. Например, обсъждам наблюдението предимно при измерване на вниманието. Но това не означава, че това е единственият случай, когато се използват методи за наблюдение. Например те често се използват при тестове за работа с продукти. Матрицата в таблица 17.1 (вж. Стр. 452 по-горе) има за цел да илюстрира тази идея. Ако клетка от тази матрица е маркирана, това трябва да означава, че променливата в колоната може да бъде повишена с метода в реда. Такова задание не може да бъде направено окончателно и категорично. Той също е предназначен само като предложение в таблица 17.1. Ако някой изведе подходящи теоретични аргументи, ще може да представи други класификации.
Метод за наблюдение и спътник Един прост метод за изследване на контрола на вниманието на дадена мярка се състои в наблюдение на хората в естествената им среда (напр. Beike, 1974; Rüdell, 1993; Salcher, 1995, стр. 99 и сл.). Лисински (1919/1920) наблюдава поведението на минувачите със систематични вариации на декорациите на витрини, без те да забележат наблюдението. Записано е как се държат минувачите в зависимост от цветния дизайн на витрините. Оказа се, че цветните витрини се разглеждат по-често и по-дълго от едноцветните. Простите наблюдения се използват и до днес за измерване на информираността на потребителите. Така нареченият метод Compagnon предвижда изпитваните да бъдат заснети в ситуация на чакалня. Списание, което тестваните изпитват, лежи върху наклонено бюро за четене. Устройството с огледало прави възможно заснемането на окото на хората чрез накланяне на бюрото. Друга камера, която е скрита зад тестовите субекти, записва едновременно отвореното списание, така че това, което виждат хората, да е лесно разбираемо (Salcher, 1995, стр. 102).
17 Измерване на ефективността на рекламата и методи за пазарно проучване
Присвояване на различни променливи към възможни методи за събиране на данни (избор).