От марката до процеса на закупуване - PDF безплатно изтегляне
4 2 От марката до процеса на закупуване Фиг. 2.1 Потребители и нужди и предимства на продуктите Фиг. 2.2 Комуникацията се предава от канала, позволява на клиента да закупи съгласувана, самостоятелна система, която не може да бъде разклатена, освен ако клиентите не купят вече не е толкова лесно. Въпреки че можем да увеличим усилията си повече комуникация, по-силна марка, по-добри продукти, клиентът не купува повече. Стигнахме до тази ситуация. Това може да е вярно за повечето пазари днес и повечето ръководители биха се съгласили с това твърдение. Но къде намираме изходните точки, за да направим нещо по въпроса? Къде все още можем да повлияем на това, което клиентът прави върху поведението си? На какво трябва да се съсредоточим, ако търсим пробива?
10 2 От марката до процеса на закупуване Фиг. 2.7 Огънят като фар: Той трябва да привлече клиента Фиг. 2.8 Ничия земя на марката: Тук задвижването се проваля смукателната сила на марката се проваля Едно е сигурно: съобщението за марката вече не може да го насочи. Той може да влезе в сила, когато клиентът застане пред рафта и е изложен на различните продукти. Тогава той все още може да бъде решаващият фактор при избора на тази или онази марка. Но това вече не води клиентите по пътя им, вече не ги взема от вкъщи. Тук са необходими други импулси, осезаеми импулси, които да задействат процесите на покупка, да могат да ги контролират и да гарантират, че клиентът купува това, което му предлагаме.
2.4 Седем тактики, които задействат процеса на закупуване 11 2.4 Седем тактики, които задействат процеса на закупуване Анализите на процесите на закупуване ни дават информация къде работят определени драйвери. Всеки от тях се прилага за много специфичен пазар и конкретна компания. В около 200 емпирични анализа на процеса на покупка, които извършихме през последните години, се появяват определени тенденции и се появяват правила как да постъпим, за да може клиентът да купи. В по-груба перспектива има седем възможности; говорим за седем тактики, с които можем да се намесим в тази марка ничия земя (вж. фиг. 2.9). Тактика 1 Непосредствената употреба надвишава употребата на продукта! Тактика 2 Последиците от дадено действие трябва да бъдат разумни за клиента! Тактика 3 Използвайте устройства, насочени към категорията! Тактика 4 Последователността на действията е определяща за успеха! Фиг. 2.9 С тактика преместваме клиента там, където марката и посланието на марката вече не работят
2.4 Седем тактики, които задействат процесите на купуване 13 Фиг. 2.10 Субективна полза във времето при така наречените импулсивни индивиди, базирана на поведение на реалния избор, от една страна, и невробиологични показатели, измерени с fmrt, от друга. (Източник: Kable and Glimcher 2007) Фиг. 2.11 Допаминовите реакции намаляват със забавяне на наградата. (Източник: Kobayashi and Schulz 2008) Започването на процес е предпоставка за постигане на дългосрочна цел. Ричард Х. Талер (Thaler and Sunstein 2009), представител на поведенческата икономика, отговаря на тази дилема с концепцията си за побутване: дава стимул тук и сега да води хората към добри цели, като например финансово осигуряване за възраст. 2.4.2 Тактика 2: Последиците от дадено действие трябва да бъдат разумни за клиента Какво се случва след извършване на действие или по-точно: какво клиентът си представя в главата си, какво ще се случи, ако действа сега, това е разрешено Не го плашете и не го смазвайте. Клиентът няма да е готов,
22 2 От марката до процеса на закупуване 2.6 Купувайте и купувайте отново и отново Клиентът не купува само веднъж; по-скоро искаме той да купува многократно. Той трябва да бъде насочен и към други продукти, които можем да му предложим: други и може би по-ценни продукти. Процесът продължава чрез покупката (виж фиг. 2.13). В тези фази също искаме да подкрепим клиента с маркетинг: да му предложим канали и да стимулираме неговия процес с импулси. В най-добрия случай те ще бъдат ориентирани по различен начин, отколкото при първата покупка: става въпрос за така наречената лоялност. Възможно е също така други медии да са на разположение за нас, за да стимулираме следното закупуване: Управление на взаимоотношенията с клиентите (CRM), системи за събиране и програми за лоялност, странични пакети и т.н. Фиг. 2.13 Разширяване на процеса на консумация и многократно закупуване