Основен курс по фармационен маркетинг
Ние използваме бисквитки, за да развиваме непрекъснато DAZ.online и да го адаптираме все по-добре към вашите нужди. DAZ.online се финансира чрез реклама и за това също са определени бисквитки. Следователно използването на сайта е възможно само със съгласието за използването на бисквитки. Подробности за използването на бисквитките можете да намерите в нашата политика за поверителност.
Ние използваме бисквитки, за да подобрим вашето изживяване и да предоставим персонализирано съдържание. Ние се финансираме от реклама, която също се нуждае от бисквитки. Следователно, за да използвате DAZ.online, трябва да се съгласите с използването на бисквитки.
"Жалко! Но DAZ.online не може без бисквитки изцяло, включително защото се финансираме от приходи от реклама. Следователно понастоящем не можете да използвате DAZ.online без това съгласие.
Съжаляваме, но нямате достъп до DAZ.online, без да се съгласите с използването на бисквитки.
управление
Част 10: Стратегии за растеж на аптеките
Американският икономист Хари Игор Ансоф, който е роден във Владивосток, описа пътищата на растеж на компаниите преди повече от половин век. Неговите открития по същество остават валидни и до днес. Известната матрица за растеж, първоначално предназначена за гамата от производствени компании, също показва различните възможности за растеж на аптеките (вижте фигурата по-долу).
Стратегии за растеж в аптеките, базирани на матрицата за растеж на Ansoff.
Пътищата за растеж се определят от комбинацията от съществуващи и разширени предложения, както и от съществуващи и нови клиенти. Това води до следните четири стратегии за растеж:
1. Стратегия за проникване на пазара
2. Стратегия за развитие на пазара
3. Стратегия за развитие на офертата
4. Стратегия на диверсификация
Навлизане на пазара
Стратегията за проникване на пазара е очевидният път на растеж, който не е свързан с никакъв риск или инвестиция. Навлизането на пазара означава, че съществуващата гама от услуги, както и съществуващите ресурси се използват по-добре и следователно по-интензивно, за да се обслужват по-добре и по-всеобхватно съществуващите клиенти на аптеката.
Що се отнася до навлизането или интензификацията на пазара, аптеката се разраства със съществуващата клиентела. В този контекст интензификацията означава увеличаване на стойността на получаването, т.е. сумата на покупката на клиент. Това се постига чрез изчерпване на потенциала за кръстосани продажби, т.е.допълнителната препоръка на извънборсовите продукти или продуктите със свободен избор при изкупуване на рецепта или при продажба на извънборсови продукти.
Предпоставките за това са интелигентна координация на визуалния и свободен избор и постоянно обучение на аптечния екип, както и засилване на фокуса и отношенията с клиентите.
Развитие на пазара
Стратегията за развитие на пазара означава разширяване на клиентската база без промяна на обхвата на услугите или избрания профил. Важно е да се разбере кои групи хора или пациенти от водосборния басейн са недостатъчно представени в аптеката. По-специално трябва да се попита кои лекари или показания са забележимо ниски. Така нареченият процес на засичане на клиенти показва от кои райони произхождат рецептите. По този начин можете да локализирате потенциалите, които все още не са били достатъчно използвани. Всички налични клиентски данни също трябва да бъдат оценени, за да се определи кои групи хора не са достигнали в достатъчна степен.
В резултат на това могат да бъдат приложени много насочени комуникативни мерки, за да се обърнат към желаните хора възможно най-точно. Например офис служителите са целева аудитория, която често се пренебрегва. Има аптеки, които пишат до компании в непосредствена близост. Служителите са информирани за удобството да вземат лекарствата си от аптеката след работа - предложение, което се използва широко.
Друг пример са пациентите с определени индикации. Можете да се свържете, ако аптеката разполага със зала за семинари и z. Б. печели съответния специалист като лектор. Заинтересованите страни са поканени чрез базата данни за пациентите, но преди всичко с реклама в местния вестник - добър начин за достигане до допълнителни пациенти.
Базата клиенти на аптеката също може да бъде разширена, ако човек мисли да използва други канали за продажба в допълнение към отпускането в аптеката. Примери за това са предлагането на институционални потребители като домове за стари хора и старчески домове, както и продажби през Интернет.
И накрая, клиентската база може да се разшири регионално, като поеме клонова аптека. Тази стъпка също трябва да бъде внимателно обмислена и планирана. По-специално трябва да се вземе предвид, че процентът на разходите за персонал в клоновете е по-висок и че управленският капацитет на управителя на аптека също е обвързан в значителна степен. За разлика от това, очакваните ефекти на синергия често не могат да бъдат постигнати.
Разработване на оферти
Стратегията за предлагане на развитие преследва растежа на аптеката чрез значително разширяване на визуалния и/или свободния избор. Освен това се предлагат допълнителни услуги, които правят аптеката много по-привлекателна.
С тази стратегия, зоната за дозиране е естествено факторът на пречките. Следователно съответните мерки обикновено могат да бъдат приложени само с интелигентен редизайн на дозатора или дори с преобразуване. Дозиращата зона може също - и това винаги трябва да се проверява - да бъде разширена чрез инсталиране на автоматичен инструмент за избор на поръчки. Това са сериозни, но винаги разумни и успешни мерки, които се увенчават с „ново отваряне на аптека“ и се възнаграждават с много допълнителни клиенти.
Развитието на гамата означава също така справяне с евентуално допълнително формиране на профил, за да се обвърже интензивно друг клиент или пациент сегмент с аптеката.
Аптеките в често посещаваните градски локации могат по-всеобхватно да отклонят потенциала на клиентите в района на водосбора на аптеката, като съзнателно работят в непосредствена близост клонова аптека с напълно различен профил. Този клон се обръща към различна група клиенти, до които основната аптека не може да достигне. Например основната аптека може да има етична концепция, а браншът да има богат избор и „евтин“ имидж.
Диверсификация
Пътят на растеж на диверсификацията трябва само да се споменава; със сигурност не се препоръчва за аптеките. Диверсификацията означава, че бизнес областите са поети или изградени, които са извън предишните дейности. Синергиите съществуват - ако изобщо - само косвено. Освен това новите дейности изискват нов квалифициран персонал.
Има аптеки, които оперират и малък фармацевтичен търговец на едро. Тук вероятно са възможни слаби полезни взаимодействия. Ако обаче мислите за капиталовия ангажимент и необходимите управленски възможности, тогава шансовете за успех са доста малки.
В миналото диверсификацията се състоеше в поемане на аптеки или магазини за здравословни храни. Днес това са здравни магазини с натурална храна, малки ресторанти със здравословни закуски и др. Тук не трябва да се очаква синергия, затова силно препоръчваме.
Двигателите на растежа на аптеките (преглед).
Прилагането на аптечната стратегия
Маркетинговият микс гарантира, че избраната стратегия се прилага ефективно. По този начин ние преминаваме от стратегическа към оперативна страна на аптечния маркетинг. Това включва следните маркетингови инструменти:
- Политика за местоположение
- Политика за асортимент и услуги
- Политика на разпространение
- Ценова политика
- Комуникационна политика
За пълнота споменаваме политиката на разпространение с възможност за създаване на допълнителен канал за продажби чрез Интернет. В този основен курс обаче няма да навлизаме в повече подробности.
В следващите няколко епизода ще прочетете как тези маркетингови инструменти могат да се използват ефективно в аптеките. На първо място, ще става дума за политика за местоположение. Това е важно не само за стартиращи фирми. Всяка аптека трябва редовно да проверява условията на макро и микро местоположението, за да не изпитва неприятни изненади. |
Професор доктор. Дитер Бенацки
Професор доктор. Дитер Бенацки е ръководител на Института за здравна икономика в Бад Ендорф и почетен професор по маркетинг във FH Rosenheim