Нуждае ли се марката от имидж, Маркетинг

Теорията за „собствения капитал на потребителската марка“ може да се сравни в много отношения с теорията за „имиджа на марката“. Този термин, въведен в началото на 50-те години. Д. Огилви, получена в началото на 90-те. най-известната му дефиниция, от К. Л. Келер: „вярванията на марката, които отразяват асоциациите на марките, които остават в съзнанието на потребителя“. Както посочва Келер, тези асоциации могат да се различават по сила (наличност на информация), адекватност (дали генерираната информация съответства на нуждите на потребителя) и уникалност (индикатор, че тази асоциация не е характерна за конкуриращите се марки).

Лесно е да се види, че типологията на имиджа на марката на Keller е много, много близка до типологията на потребителския капитал на Rust. Сходството на тези типологии е преди всичко в общото между асоциациите на потребителите, идентифицирани от учените, които и двамата специалисти групират, всеки в съответствие с контекста на своите изследвания.

Третата от най-популярните теории за свързаните с марката потребителски асоциации е теорията за идентичността на марката, която е пионер на Д. Aaker. Според Aaker, в идеалния случай всички асоциации на потребители, които брандът предизвиква, се генерират от идентичност на марката, която се определя като „уникален набор от асоциации на марки, които разработчикът на марка се стреми да създаде или поддържа“.

Структурата на идентичността на марката включва основна и разширена идентичност.

Основната идентичност е основната, трайна същност на марката, която остава непроменена. Разширената идентичност включва елементи на идентичност на марката, които са свързани в последователни и значими групи, които придават на идентичността структурна завършеност. К.Л.

---