Новите разработки действат така, че другите да не се възползват - manager magazin
Изследвания: Внедряването не рядко, без да се отчитат резултати
Снимка: Ян-Питър Каспер/снимка съюз/dpa
Това е голяма и дългосрочна цел: С помощта на нов диалог за иновации между федералното правителство, бизнеса и науката Германия отново трябва да бъде сред световните технологични лидери. Но в краткосрочен план новото партньорство трябва да доведе до конкретни иновационни резултати и печеливши проекти.
Това може да звучи като нещо разбираемо и въпреки това има грандиозни случаи, в които една компания е разработила новаторски нови неща, без да се възползва съответно.
Известен пример за това - макар и от миналото, а не от Германия - е RC или Royal Crown Cola, малка компания за напитки, която пусна първата диетична кока-кола и кока-кола в консерва през 1962 г. под името Diet Rite. Отначало изглеждаше, че тази напитка се интересува главно от диабетици, но след това купувачите на преброяване на калории реагираха, така че в рамките на осемнадесет месеца Diet Rite попадна на четвърто място сред напитките кола в Америка. Това беше краткотраен успех, защото когато Coca Cola и Pepsi Cola веднага започнаха да се конкурират с техните диетични версии, Diet Rite слезе толкова тихо, че едва ли някой помни името днес.
Подобно беше с Xerox и Apple, изобретателите на графичния потребителски интерфейс за компютри, които загубиха този пазар от Microsoft Windows или Netscape, изобретатели на браузъра, който в крайна сметка също беше доминиран от Microsoft. Кой си спомня: Първите търсачки в Интернет се наричаха eXcite и Lycos, които в крайна сметка загубиха от Yahoo, докато Yahoo не влезе в борбата срещу Google. Всички тези компании нямаха ясен план за успешна комерсиализация на своите иновации.
След това отново има продукти, за които планирането е правилно, но допълнителните доставчици на необходимите стоки и услуги отнемат по-голямата част от печалбата. Най-добрият пример тук е филмовата индустрия, където доставчикът на идеи, т.е. сценаристът, дори не започва да печели това, което отива за режисьора и водещия актьор. Така че, за да сте сигурни, че иновациите не водят до провал, основните неща, които трябва да имате предвид, са следните.
Това е проблем за компаниите във фармацевтичната индустрия например, защото химическите състави и процеси могат да бъдат защитени с патенти, но разработването на продукти, преди те да са готови за пазара, може да отнеме десет до петнадесет години. В тези случаи патентът изтича след десет или пет години. Дотогава конкурентите могат да предложат подобен продукт със същия ефект, като не копират химичния състав на първия, а го разработват около него.
Това е класическа дилема, както се вижда в случая EMI Cat Scanner. Godfrey Hounsfield разработи този скенер за EMI, който се появи на пазара през 1973 г. Но на EMI липсваха допълнителни знания за продажби в болници, т.е. обучение, поддръжка и ремонт на персонала. EMI би се нуждаел от опитен партньор в областта на медицинските технологии, компании като Siemens или GE. EMI реши да се справи сам и беше атакуван малко по-късно от Technicare и GE, които не само разработиха подобни скенери, но и успяха да предоставят допълнителните услуги. В крайна сметка състезанието беше спечелено от GE, която Technicare купи от Johnson & Johnson през 1986 г.
Когато Хунсфийлд получава Нобелова награда за медицина през 1979 г. за своето изобретение, скенерът EMI CAT е история. Разбира се, силен или непреодолим партньор може да направи процеса на обучение на по-малкия иноватор по-труден, защото маркетингът вероятно ще премине през установените канали на по-голямата организация. В случай на еднократна иновация подобното няма значение, но ако няколко са предвидими или планирани, маркетинговите процеси трябва да се практикуват от новодошлия. В края на краищата Intel е извървяла пътя от началото на Силициевата долина до ролята на успешен конкурент на един от най-иновативните пазари от всички.
