Нова стратегия Новата рецепта на Coca-Cola - Handelsblatt
Моите новини
Дори ако Coca-Cola ще покаже нарастващи печалби днес: Най-големият производител на напитки в света е в затруднение. Репутацията на угоена храна забавя бизнеса. Сега майката на всички сладки душове иска да стане по-здрава.
Ню Йорк По обяд по обяд целият ад се разпада в „The Varsity“ в Атланта. Деца и възрастни носят пържени картофи и хотдог на пластмасови подноси до една от плътно опакованите маси в ресторанта за бързо хранене. Магазинът, основан преди 83 години, е институция в мегаполиса в американския щат Джорджия. Единадесетгодишният Бен сияе: „Тук е просто вкусно“, казва той и се отдръпва с напълно опакованата си тава. Включена е и голяма чаша кока-кола, какъвто е случаят с почти всички клиенти в "The Varsity". В края на краищата, ние сме в Coke-Town Atlanta.
В родното място на Kultbrause светът на Кока-Кола все още е добре. Нещата вече не вървят толкова добре за гиганта за напитки навсякъде - нито на родния им пазар, нито в по-широкия свят. Например в Ню Йорк отделът за обществено здравеопазване предупреждава за безалкохолни напитки в метрото с лозунги като „не пий мазнини“. В Европа също здравето и здравето се увеличават. В западния свят жаждата за сладка напитка отслабва.
Теми на статията
Труден балансиращ акт За да расте все пак, шефът на Coca-Cola Мухтар Кент даде на гиганта за напитки съвременен екологичен образ: той подрежда продуктовото портфолио да бъде здравословно и производството трябва да стане по-устойчиво. В същото време той инвестира милиарди в развиващите се страни и се представя като благодетел. Кока-кола участва в екологични и социални кампании в Африка, Индия и Китай. Те трябва да подобрят имиджа и да популяризират маркетинга на душа на тези растежни пазари. Тъй като с богатите на пари калорични бомби като Coca-Cola или Sprite, Coke все още прави повече от половината бизнес.
Най-ценните марки за потребителски стоки в света
Този акт за балансиране на изображения е риск за най-известната марка в света. Тъй като твърде много здравна ориентация също може да бъде вредна, както показва погледът към състезанието. Анализатори и бутилиращи обвиняват супер конкурентите Pepsi, че са пренебрегнали основната марка Pepsi-Cola заради здравната вълна. Според индустриалната услуга Beverage Digest продажбите на Pepsi-Cola и Diet Pepsi в САЩ са спаднали с около пет процента през 2010 г. „Срамува ли се шефът на Pepsi Индра Ноои да продава захарна сода?“, Казва Пат Уайнстийн, собственик на бутилиращ завод на Pepsi в Сиатъл, раздразнен.
Кокс коксът Кент не иска да стигне толкова далеч. Той иска да постигне баланс между по-здравословни продукти и традиционни марки. Всички площи трябва да растат равномерно.
Кент, син на дипломат с турски и американски паспорт, управлява империята си като строг, консервативен, но зает патриарх. Той настоява лично да отвори нови фабрики на Coca-Cola, както наскоро направи в далечния Хохот в китайската провинция Вътрешна Монголия. Той е щастлив "за атмосфера като футболен мач".
Въпреки това, всеки, който смята, че централата в Атланта е също толкова модерна и готина, колкото рекламата на Кока-кола, греши. На управленския етаж на 25-ия и 26-ия етаж изглежда като класическия южен филм „Отнесени от вятъра“. Дебели килими навлажняват стъпалата, таваните са с ламперия, огледала в златни рамки и маслена шунка висят по стените. На тях са изобразени бившите членове на борда, всички те американци. Американско знаме стои пред изпълнителния офис на Кент.
На дванадесетия етаж компанията е изградила своеобразен мавзолей за легендарния бос на Coca-Cola Робърт Удръф. Той започва интернационализацията на групата през 20-те години и остава с Кока-Кола повече от 60 години. Кабинетът му е запазен, тъй като той го е оставил в последния работен ден преди смъртта си на 6 март 1985 г .: с мебели, стар телефон, Библия и пури на бюрото му.
Но 58-годишният Кент, който е начело на гиганта за напитки от три години, е в групата повече от 30 години, знае, че компанията трябва да се промени. Че вече не може да избягва темата за здравето. Че митът за Кока-Кола, символът на свободата и капитализма, вече не се продава толкова лесно. „Трябва да реорганизираме бизнеса си“, казва Кент. Слабите темпове на растеж в индустриализираните страни и променящите се желания на потребителите го принуждават да го направи.
Където се пие най-много кока-кола
Традицията се култивира Според Beverage Digest сладките лимонади все още са най-популярната напитка сред американците, преди чай или кафе. Но все повече хора предпочитат да използват вода или сок. Пазарът на газирани безалкохолни напитки в САЩ от години намалява и през 2010 г. той намалява с 0,5 процента. В Европа лимонадите са едва шести в списъка с предпочитани напитки - след чай, вода, кафе, мляко и бира.
В допълнение към Pepsi, конкуренти като Nestlé, Red Bull или Bionade си пробиват път на пазара в Германия със собствени лимузини, с витамини, енергийни напитки и чайове, много от които са нискокалорични или напълно без калории. Съществува и конкуренция от конкуренти със собствени марки кола като Afri-Cola и различни евтини кола от дискаунтери в Германия, например, или Big Kola, създаването на фермерско семейство от Перу, което продава своя продукт с нарастващ успех в 20 други страни. „Пазарът е изключително конкурентен“, казва Карлос Лабой, анализатор в Credit Suisse, голяма швейцарска банка в Ню Йорк. „Дори за гигант като Coca-Cola става все по-трудно и по-трудно да расте.“
Разбира се, Coca-Cola все още е най-голямата компания за напитки в света, с близо 140 000 служители в 200 държави, годишни продажби от 35 милиарда долара, нетна печалба от 11,8 милиарда долара и пазарна стойност от 150 милиарда долара. 300 концесионери в 1000 фабрики по света бутилират продуктите на Coca-Cola. На вътрешния пазар Coca-Cola покрива 42% от пазара сред първите десет в бранша, Pepsi има само малко под 29%. В световен мащаб Coca-Cola е 50 процента, а Pepsi 22 процента.
Но всички тези цифри не могат да скрият факта, че Coca-Cola почти не е нараснала на важните пазари на Северна Америка и Европа от години. Поради това Кент приготвя дръзка рецепта, за да спечели повече клиенти: Според неговия план е необходим нов зелен образ. Образ, който поставя екологията и морала на преден план.
Той иска да направи продуктовото портфолио по-здравословно с нови нискокалорични напитки. Производството трябва да стане по-устойчиво: по-малко опаковки, пластмасови бутилки, направени от растителен материал, по-малко потребление на вода и по-голямо използване на местните ресурси. С това Кент не само дава на компанията доста зелено лице, но и намалява разходите.
Кент определи развиващите се и развиващите се страни като най-важната област на растеж: гигантът за напитки ще инвестира там 27 милиарда долара през следващите десет години. Парите отиват за нови фабрики, маркетинг и продажби и използването на местни ресурси. Екологичните и социални кампании са централен компонент на маркетинговата стратегия.
Помощник в нужда
Докато Coke завладява международните пазари по време на Втората световна война, като изпраща душ след американските войници, пътува с американската армия през Европа и Азия и изгражда там заводи за пълнене, Coca-Cola се представя днес като помощник в нужда: подкрепа за жертви на земетресения в Хаити, училища за деца на фермери в Китай, помощ за основатели на компании в Африка, водни проекти в Индия. Групата действа като добър човек в рамките на международни организации за помощ, за да стимулира бизнеса дори в най-бедните райони. До 2020 г. Кент иска да удвои бизнеса с еко и морална стратегия.
Според Кент, който обикновено носи червената вратовръзка на Coca-Cola и червената фирмена игла на костюма си, е важно „да се намери отговор на нов тип потребител, който комуникира в световен мащаб, който се намесва, а също и морален Оценена стойност на компанията ”. Не обича да вижда кампании срещу кока-кола като тази в Индия през 2004 г. По това време индийски бутилиращ производител е използвал източници в района за производство и по този начин е застрашавал снабдяването с питейна вода за местното население.