Nestlé Хранителят на света - Handelsblatt
Моите новини
Нестле беше малко засегната от кризата. С постоянство и чувство, лидерът на световния пазар на храни от Женевското езеро е изправен пред атаките на конкуренцията - и в същото време се опитва да балансира между това да бъде годен и мазен.
07/08/2010 | от Марио Брюк
ДЮСЕЛДОРФ. Вграден в лозята на Водоайските Алпи, извит от лазурно синьото небе, той стои там, шест етажния стъклен дворец на Женевското езеро. Avenue Nestlé 55 е адресът в град Веве с население от 18 000 жители в Западна Швейцария. Тук се намира Nestlé, най-голямата хранителна компания в света - пред заснежени върхове и искрящи вълни. Ако преминете покрай антрето, подобно на летището, и погледнете през огромните стъклени фронтове, ще видите влюбени на брега на езерото или ферибота, който мълчаливо си проправя път до Saint-Gingolph.
Малко след дванадесет, Пол Булке има бизнес обяд, точно горе в трапезарията си, с бар, уютен ъглов диван и гледка към езерото. Сервират се блини с пушена сьомга и къри, последвани от агнешки картофи в сос от мед и розмарин с картофи и тиквички и пресни ягоди за десерт, плюс фин червен цвят, направен от кристални бокали. И коронната слава: Nespresso.
Булке ръководи Nestlé от април 2008 г. Той разговаря за етапите на кариерата си, бълнува за мотоциклета си BMW и изнася огнена реч за предимствата на Nespresso, Italo mocha от алуминиеви капсули, водещата марка на групата.
55-годишният белгиец излъчва невъзмутимост. Той знае, че в момента никой на света не може да му държи свещ. Nestlé, несравнимият, гигант: Компанията постигна продажби от 107 000 000 000 швейцарски франка, еквивалентни на 72 милиарда евро, през изминалата финансова година. Нито един производител на храни на планетата не е по-голям, независимо как го използвате, независимо дали по отношение на приходите, печалбата, пазарната капитализация, броя на служителите или броя на марките. Дори в кризисната 2009 г. Nestlé реализира печалба в размер на около 7,5 милиарда евро, което го прави един от десетте най-големи доходи на всички европейски компании.
На потребителите им писна
Bulcke непреклонният, Nestlé победител за всички времена? Невзрачният в средата на петдесетте е надарен оратор, той е усвоил всички маркетингови лозунги, за предпочитане на английски, дори ако може да ги прекрати и на френски, испански, немски или фламандски. „Nestlé е в добре построена лодка с мотивиран екип“, казва той между хапки агне или „Искаме да внесем качество и наслада в живота на потребителите“.
Но закачливите лозунги не могат да се скрият: Булке трябва да се приспособи към премеждия. В Европа и Северна Америка потребителите са писнали, а приходите са слаби. Големите търговски вериги непрекъснато разширяват асортимента си от евтини собствени марки и по този начин излагат продуктите на производители на марки като Nestlé в беда. А в Nespresso, най-печелившата и бързо развиваща се марка в групата, Nestlé губи своята новаторска позиция.
Тук, в шикозната еспресо машина с цветните алуминиеви капсули, Nestlé сега разцъфтява битката, с която в крайна сметка трябва да се изправят всички успешни хора в капитализма: атаката на имитаторите. За първи път конкурентите пускат евтини капсули за кафе, които са съвместими с затворената преди това система Nespresso. Откакто Nespresso излетя в началото на хилядолетието, продажбите нарастват с 30 процента годишно - конкурентите сега искат да спечелят колкото е възможно повече.
Анализаторите вече приемат, че Nestlé ще пропусне дългосрочната си цел за ръст на продажбите без поглъщания - пет до шест процента годишно - за втори пореден път тази година поради общото нежелание на потребителите и високите разходи за суровини. Консенсусните оценки са малко под пет процента. Булке, от друга страна, потвърди целите в интервюто.
По-малко видим, но не по-малко скучен за Булке, дори и никога да не го признае, е проблемът, че Нестле все още търси достоверност и идентичност след две години под негово ръководство. Това го остави неговият предшественик и председател на Съвета на директорите, Питър Брабек-Лемат, който обучава групата към здравословно хранене от средата на хилядолетието.
Но можете ли да продавате сладки изкушения като Smarties, After Eight или Mövenpick сладолед, ако се позиционирате като компания за здраве и уелнес? На този фон колко по-странно е поглъщането като това на северноамериканския бизнес със замразени пици на Kraft Foods, който беше придобит в началото на годината за 3,7 млрд. Долара и направи Nestlé най-големият продавач на пица в света?
В търсене на самоличност
Изглежда, че благородните цели се изтласкват настрана, когато мамона маха. Колкото и да се хвалят Bulcke и Brabeck за здравословна храна: плоските хлябове Italo от фризера не са добри само за печелене на много пари в страната за бързо хранене САЩ. Булке има проблема, че трябва да събере на едно място онова, което често не върви заедно: здравословни и мазни, сладки и нискокалорични храни.
Търсенето на идентичност и защитата срещу критиците съпътстват конфедератите от десетилетия. Но на първо място, Nestlé е история на успеха. Основният камък за това е положен от германския фармацевт Хайнрих Нестле, който по-късно се нарича Анри Нестле. Роден във Франкфурт, той се установява във Веве през 1830-те, за да изследва заместител на кърмата. През 1867 г. той предлага на пазара разтворимото мляко на прах „Детско ястие на Нестле“. Изобретение, което удря целта и триумфира по целия свят.
Но в един момент глобалната компания от Вале едва излиза от заглавията. С твърдението, че "Nestlé убива бебета", организациите от третия свят излязоха на фронта срещу мултимедиите в средата на 70-те години, тъй като високата детска смъртност в развиващите се страни се дължи на млякото на прах Nestlé, смесено със замърсена вода. Обвинението никога не би могло да бъде доказано, но оттогава Нестле е обект на критика.
Понякога световният пазар на крез е атакуван за преработка на палмово масло, за което индонезийската тропическа гора се почиства, отстъпление за орангутани. Понякога конфедератите се ограбват, когато отказват, както е в момента, етикетирането на храните с прости символи на светофара, което се изисква от потребителите. Или ако са обвинени в продажба на шоколадови блокчета с генетично модифицирани съставки - без да ги етикетират съответно.
Nestlé е представена почти навсякъде по света, на всички континенти и във всички ценови сегменти: с продукти на всички като Maggi или млякото на прах Nido в бедни страни с нарастващо население и с първокласни продукти като Nespresso или Perrier в богатите страни. Начинът, по който Nestlé отглежда своите клиенти на развиващите се пазари, изглежда почти нахален. Швейцарците носят на хората „Популярно позиционирани продукти“ или накратко ПЧП. Конвенционалните марки Nestlé като Maggi или Nido, които се продават специално в евтини малки опаковки, са скрити зад маркетинговата концепция. Части от населението с ниски доходи влизат в контакт с марката Nestlé рано. Ако доходите им се увеличат, те могат да преминат към нормалните размери или първокласните марки.
Печеливш трик
Храненето работи фантастично. През 2008 г. Nestlé постигна продажби от 5,4 милиарда швейцарски франка с малките си пакети, миналата година те бяха почти 9 милиарда, което се равнява на около 6,5 милиарда евро. Nestlé е тиха световна сила, управлявана като семеен бизнес. Който е твърде нахален, не е на мястото си. Който остава, остава завинаги. Доказателството за това е Булке.
Белгиецът е типичният лоялен корпоративен войник. Той е роден през 1954 г. като едно от шестте деца в Roeselare във Фландрия, в югозападна Белгия. Малко след това разширеното семейство се премества на брега в Остенде. Булке посещава католическа гимназия там, а по-късно и университетите в Льовен и Гент. През 1976 г. завършва индустриален инженер и следва следдипломна квалификация по мениджмънт. Започва професионалната си кариера като финансов анализатор в производителя на хартия Scott Graphics в Борнем.
Но в малкия град между Антверпен и Брюксел, хората в средата на двадесетте години не се чувстват особено комфортно, те искат да видят нещо от света. Приятел му казва, че швейцарската компания за хранителни продукти Nestlé търси мобилни работници. През 1979 г. Нестле наема бъдещия си шеф и оттам нататък той пътува през Латинска Америка, през Южна и Източна Европа.
Въпреки това глобетротърът никога не губи хватката си на земята. Отново и отново той е привлечен от своята фламандска родина. Булке е в тесен контакт с голямото си семейство и все още притежава апартамент в Остенде, градът, в който баща му някога е управлявал Търговската камара. Той изпраща трите си деца Пабло, Джули и Барт да учат в Белгия („Най-добрите университети в света“).
В началото на хилядолетието Булке направи най-голямата стъпка по кариерната стълба до момента. Той става ръководител на Германия и отговаря за третия по големина пазар на Nestlé. Неговият предшественик Ханс Гюлденберг не е доставил необходимите продажби и възвръщаемост. Булке работи три години в германската централа във Франкфурт, обединявайки независими подразделения, затваряйки фабрика на Маги, съкращавайки работни места и разклащайки марки, включително култовото консервирано мляко Glücksklee и Bärenmarke. Въпреки изолираните протести на синдикатите, Булке се изчиства до голяма степен безшумно. Днес той казва, че все още е в контакт със своя шофьор. - Господин Шварц, наистина мил човек.
Nestlé има голям конкурент - холандско-британската група Unilever. А неговият шеф е и личен конкурент на Булке: холандецът Пол Полман. Става въпрос за бъдещо господство на световния пазар на храни, за Пол срещу Пол - но също така и за дуела между победителя и победения. Защото Булке и Полман са стари съперници. Преди почти три години се борихте за наследника на тогавашния шеф на Nestlé Брабек. Първоначално състезанието е открито, но в крайна сметка само тогавашният шеф на Nestlé America Булке и главният финансов директор на групата Полман се изправят един срещу друг. "И двамата отговарят на изискванията", каза Брабек рано за състезанието.
Състезанието се превръща в нервна война - и в лакмусовия тест на това, което отличава Нестле в продължение на много десетилетия. Полман, който преди това е работил за американската корпорация Procter & Gamble (Pampers, Gillette) в продължение на 26 години, е само в Nestlé от една година. Високият мениджър на острието изглежда оживен, казва мнението му, дори и да не отговаря на някои. Със своя непретенциозен и директен маниер той бързо се превръща в любимец на медиите и анализаторите. Седмица преди номинацията Полман е посочен от швейцарските вестници за новия шеф на Nestlé, като се позовава на надеждни източници и информация от групата. Той е явният фаворит сред публиката.
Спокойно и успешно през кризата
Но не и с традиционните пазители на борда на директорите около Брабек и почетния президент Хелмут Маухер. Обикновено е трудно за променящите се кариери и прекалено ентусиазираните новодошли често са осуетени. Откритостта и самоизразяването на Полман са подозрителни към консервативния мъжки клуб. Скромност, обслужване в групата и след това възнаграждение за добро представяне - така беше до сега и така трябва да остане. И така, в крайна сметка Булке печели състезанието.
Днес 13-членният изпълнителен комитет има общо над 350 години Nestlé под своя пояс. Това са повече от 20 години трудов стаж на мъж - и на жена, тъй като Петреа Хейнике беше първият път, когато жена мениджър стигна до корпоративния Олимп през 2009 г. Южноафриканецът е в Nestlé от 1972 г. и отговаря за маркетинга, продажбите и марката Nespresso.
Булке прави това, което съветът на директорите очаква от него. Той насочва групата спокойно и успешно през кризата, разширява неимоверно бизнеса с пици, но продължава да се фокусира върху по-здравословното хранене, без да пренебрегва останалите марки Nestlé.
И той радва акционерите. През 1977 г. Nestlé е придобил тогавашната малка американска офталмологична компания Alcon за 280 милиона долара. Ако Булке отново се раздели с компанията до средата на 2011 г., той трябваше да направи почти 40 милиарда долара за това - фантастична инвестиция през годините.
Най-голямата опасност, която заплашва швейцарците, е домашно приготвената. Ако вложите милиардите на Alcon в придобивания твърде необмислено, реагирате прекалено енергично на нови конкурентни продукти и енергични конкуренти или се впуснете в чуждестранни бизнес сфери, това може да струва много пари и уважение.
И изкушенията са големи. В крайна сметка швейцарците държат около 29 процента от френската козметична група L? Oréal. Участието е "важен въпрос" за Nestlé, казва председателят на управителния съвет Brabeck-Letmathe. Лагерът на инвеститорите и наблюдателите е разделен. Някои предполагат, че Nestlé ще се раздели с залога, други смятат, че е възможно поглъщане. Тогава хранителният гигант ще се превърне в гигант за потребителски стоки.
Това може сериозно да наруши мирната идилия на Женевското езеро.