Начини за привличане и задържане на клиенти - фактори, влияещи върху поведението на клиентите
В допълнение към подобряването на взаимоотношенията с партньорите по веригата на доставки, много компании са фокусирани върху укрепването на връзките със своите клиенти и изграждането на тяхната лоялност. Не толкова отдавна повечето производители възприемаха купувачите като даденост. Но съвременният купувач е добре запознат с цените, по-взискателен, не прощава грешки и конкурентите се надпреварват помежду си, за да му предложат подобни или превъзходни продукти. Следователно основната задача днес не е да се насити потребителското търсене - много от вашите конкуренти лесно ще направят това - а да спечелят редовни клиенти.
Цената на прекъсване на връзката с потребител.
Много компании търпят загуби от преждевременно прекратяване на отношенията с потребителите (придобиването на нови клиенти е придружено от напускане на предишни клиенти). Маркетолозите на компанията трябва да обърнат голямо внимание на показателя за нивото на "дефектност" (съотношението на купувачите, прекъсващи отношенията с доставчик, към общия брой). Например американските мобилни компании годишно губят до 25% от клиентите, което води до загуби в размер от 2 до 4 млрд. Долара.
Какво може да се направи, за да се намали дефектността на потребителите? Първо, една компания трябва да определи и измери нивата на задържане на клиентите. За периодичните издания индикаторът за задържане на читателите може да бъде стабилен тираж, увеличаване на броя на абонатите. За колежа, делът на студентите, преминаващи от първа година към втора година, или съотношението на кандидатите към завършилите. На второ място, необходимо е да се установят причините, поради които компанията губи клиенти, да се идентифицират недостатъци и да се отстранят, подобрявайки управлението.
Трето, необходимо е да се оцени въздействието на преждевременните излизания на потребителите върху дъното на компанията. Ако имаме работа с един клиент, пропуснатата печалба е равна на цената на жизнения цикъл на потребителя - текущата печалба, която компанията би могла да получи, ако клиентът не откаже услугите си. Да предположим, че една компания губи 5% от своите 64 000 клиенти (3200 потребители) годишно поради лошо обслужване. Ако всяка такава разбивка доведе до средна загуба от $ 40 000, компанията губи общо $ 128 милиона (3 200 x $ 40 000). Следователно, ако маржът на печалбата е 10%, загубите на компанията достигат 12,8 милиона долара.
Необходимостта от задържане на потребителите.
За съжаление, повечето теоретици и специалисти по маркетинг се фокусират върху привличането на нови клиенти, като традиционно се фокусират не върху формирането на устойчиви взаимоотношения с потребителите, а върху технологията на продажбите (проблеми с подготовката преди продажбата и самия процес на продажба). Ключът към задържането на потребителите обаче е задоволяването на техните нужди.
Но само изслушването на оплакванията на потребителите не е достатъчно. Компанията трябва да подходи конструктивно към тях. Според К. Елбрехт и Р. Земке „е установено, че от 54% до 70% от клиентите, които са се свързали с компанията, в случай на адекватен отговор на техните жалби, поддържат отношения с доставчика. Този показател се увеличава до 95%, ако клиентът е сигурен, че исковете му ще бъдат разрешени възможно най-бързо. Клиентите, чиито оплаквания са незабавно разрешени, ще кажат (средно) на пет души, които познават. ".
Днес търговците в много компании твърдят колко е важно удовлетворението и задържането на клиентите. Не забравяйте, че разходите за придобиване на нов клиент са пет пъти повече от разходите за поддържане на връзка със съществуващ клиент. Средно компаниите губят около 10% от клиентите си всяка година. Намаляването с 5% в процента на излизане на потребителите увеличава печалбите на компанията с 25-85%. Очевидно с течение на времето нивото на доходите на купувачите се увеличава, което има положителен ефект върху печалбите на компанията (разбира се, ако тя успее да задържи клиентите).
Има два начина да задържите клиентите. Първият е създаването на условия, които предотвратяват прибягването до други доставчици. Потребителят ще „измери“ седем пъти, преди да „прекъсне“ всички предишни връзки, ако това е свързано със значителни инвестиции, разходи за намиране на нови доставчици, загуба на отстъпки за редовни клиенти и т.н. Второто е пълна удовлетвореност на клиентите, които е малко вероятно да бъдат изкушени от конкурентни ниски цени или други стимули.
Изграждането и поддържането на трайно доверие на клиентите е предмет на маркетинга на взаимоотношения, който включва всички стъпки, които компаниите предприемат, за да разберат по-добре нуждите и да обслужват отделни купувачи.
Целта на маркетинга на взаимодействието с клиентите (маркетинг на взаимоотношения) е да се изгради голям клиентски капитал. Клиентският капитал е сумата (минус всички разходи) от стойността през целия живот на всички клиенти във фирма. Изследователите идентифицират три движещи сили на клиентския капитал: капиталов капитал, собствен капитал на марката (собствен капитал) и партньорски капитал. Тази триада обединява управление на стойността, управление на марката и управление на партньорство (взаимодействие с клиенти) в цялостен фокус на компанията върху клиента.
Стойността на капитала на продукта представлява обективна оценка на полезността на продукта, предлаган от клиента, въз основа на възприемането на неговите предимства по отношение на стойността му за клиента. Качеството, цената и използваемостта на продукта са под-двигателите на стойностния капитал. Стойностният капитал има огромен принос за капитала на клиента, когато продуктите са диференцирани, сложни и трябва да бъдат оценени.
Капиталът на марката е дадена от клиента, субективна и необяснима оценка на марка, която не зависи от обективно възприетата й стойност. Подмоторите на собствения капитал на марката са информираността на потребителите за марката, връзката им с марката и възприятието на потребителите за моралната позиция на марката. Капиталът на марката е най-мощният двигател на собствения капитал на клиентите, където продуктите са незначително диференцирани и имат значително емоционално въздействие върху клиента.