МАРКЕТИНГЪТ КАТО ИНТЕГРИРАЩА ФУНКЦИЯ НА УПРАВЛЕНИЕТО НА ПРЕДПРИЯТИЯ - Маркетинг
1. МАРКЕТИНГЪТ КАТО ИНТЕГРИРАЩА ФУНКЦИЯ НА УПРАВЛЕНИЕТО НА ПРЕДПРИЯТИЯТА
1.1 Същността на маркетинга като предприемаческа концепция
Целта на всяко търговско предприятие е да реализира печалба. Но подходите за неговото получаване, увеличаване, стабилизиране могат да бъдат различни. В исторически план е имало пет основни подхода на предприятието към дейностите на пазара, всеки от които има свои собствени приоритети: производство, стоки, търговски дейности, нужди на клиентите, потребности на обществото.
Маркетинговият подход се основава на нуждите на хората. Основната идея на този подход: "Колкото по-добре продуктът решава проблема на купувача, толкова по-вероятно е той да го купи, толкова по-стабилна ще бъде продажбата на стоки и печалбата на предприятието." Всички действия, свързани със стоки, са насочени към задоволяване на нуждите: проектиране, производство, складиране, маркетинг, доставка, финансиране и други. Съответно маркетингът се превръща в интегрираща (обединяваща) функция в предприятието (фиг. 1.1).
Фигура: 1.1. Диаграма на концепцията за управление на маркетинга
Традиционната теория на маркетинга посочва съществуването на два противоположни подхода на предприятията към дейността на пазара - маркетинг и продажби. В съответствие с първия подход, предприятието ориентира своите производствени и маркетингови дейности, за да отговори на нуждите на клиентите, в съответствие с втория - към усилията за продажба на продуктите. Според нас подобно противопоставяне е неоснователно, тъй като това са два задължителни аспекта от дейността на предприятието. Маркетинговата концепция е представена схематично на Фигура 1.2. Купувачите купуват стоки на пазара, които според тях имат потребителска стойност (полезност), тоест те са в състояние да донесат определени ползи на купувача. За да може даден продукт да бъде продаден, предприятието трябва да извърши два процеса - да създаде продукт, който има стойност за купувача, и да внуши тази стойност на купувачите. Когато купувачите осъзнаят стойността на офертата на фирмата за себе си, се извършва покупка, компанията продава стоките си и печели. Стойността за купувача се създава от самия продукт и удобството при покупката му. Влагането на стойност се извършва чрез маркетингови комуникации и ценова политика.
Фигура: 1.2. Маркетингова концепция
В дейностите на всяко предприятие тези два процеса присъстват, но съотношението на усилията, вниманието и разходите, които предприятията насочват към единия и към другия процес, може да е различно. В определени ситуации, на определени продуктови пазари, предприятията могат да насочат повече усилия или към създаване на стойност, или към нарастване на стойността, или и двете еднакво. И във всичките три случая стратегиите на компанията могат да бъдат доста успешни по отношение на продажбата на стоки и конкурентоспособността на предприятието.
Заключение: т. Нар. Маркетингов подход и подход на продажбите не могат да се противопоставят. Това са две различни идеи за продажба на стоки, които не си противоречат, а се допълват.