Марка дънки Diesel Синьото чудо от Италия - хора; Икономика - FAZ
Ренцо Росо има своите хора за всичко. Вие организирате деня му, бизнеса и свободното му време, пътуванията му, партитата и успеха му. Той може да си го позволи, тъй като е стигнал от малко италианско планинско селце до големите модни подиуми на световните модни столици. Той беше татуирал етикета на първата си компания на рамото си, а инициалите - на пръстите си. Логото на холдинговата му компания е украсено около глезена му - гравирано със синьо мастило. Ново училище милиардер.
С „Diesel” той построи една от най-известните марки в индустрията на дънките от 60 милиарда долара, от десет години купува малки луксозни компании, превръщайки къщата си в компания за лайфстайл и харесва опонентите, които са преди всичко едно: големите. Когато отвори първия си магазин в Ню Йорк, той избра сграда срещу водещия магазин на Леви Щраус. Едва имаше достатъчно гащи, якета и ризи на склад, за да запълни новия си магазин с размер на склад в Манхатън. Но той се придържаше към него: искаше да се противопостави на калифорнийския индустриален гигант от другата страна на улицата от Лексингтън авеню - с всички средства.
Затова той имаше построен бар в средата на магазина си и сцена за дисководещ, притиснат до стената. Би трябвало да е голямо, пискливо и блестящо. Всяка вечер Росо затваряше точно до шест часа и организираше купон. Вестта за италианското парти настроение се разпространи бързо - първо в Малка Италия, след това в останалата част на града. Дойдоха хиляди. Росо открадна шоуто от състезателя отсреща. Дизелът празнува - Леви имаше проблем. Това беше през 1996 година.
Дънки вместо костюм
Днес Росо до голяма степен се оттегли от големия партиен цирк. От време на време той организира парти, парите нямат значение. Но умът му изглежда има и други неща. Отвъд френските луксозни къщи Louis Vuitton и Kering, основателят на Diesel изгражда италианска модна къща на ежедневното училище: дънки вместо костюми, нитове вместо перли, блясък вместо блясък. Той играе играта на великия по свои правила.
За целта той проучи техните бизнес модели, финансовите им практики, придобиванията на известни марки, използването на ресурси, доставките и производството, рекламата и маркетинга. Вдъхновяваше се, имитираше и копираше, експериментираше и опитваше. Днес той произвежда и лицензира всичко, което се продава за негова собствена сметка: дрехи и парфюми, часовници, очила и нитове за мобилни телефони, изработени от фина кожа. Благороден пънк и луксозен поп. Росо го нарича "алтернативи". Той все още дава на бунтовниците.
Сега е в края на петдесетте, има шест деца, а къдравата му руса коса е сива в слепоочията. Състоянието му се оценява от Forbes на 3 милиарда долара, компанията му има 6700 служители, генерира 1,5 милиарда евро годишно и генерира прилични печалби. Маржовете, измерени по отношение на приходите, са двуцифрени. Консултантската компания Denims and Jeans определя годишното производство на дънки в индустрията на около три милиарда чифта панталони. Diesel е една от десетте най-големи марки. Росо е доволен. Но той не пуска.
$ 2,8 милиона продажби
Той седи в мазето на новия си двуетажен магазин във Франкфурт. Благороден бутик на отлично място. Росо се хвърли в един от кожените фотьойли. Черна риза, сиви панталони, копринена обувка. Той носи тридневна брада, дебела сребърна верижка и часовник с размерите на пържено яйце. Той ще говори цял час за японския деним и американския деним, за притока на средства, компютри и интернет, за наследството на калифорнийската контракултура от шейсетте години и първите му опити за дизайн на Moltex, текстилната компания Adriano Goldschmieds. „Адриано ме научи на всичко, което знам днес“, казва той. Goldschmied е оформил и популяризирал поколение производители на дънки. Росо беше най-успешният му ученик. Бунтовникът като върх в класа. Тъй като те все още се наричаха "Genius Group".
В края на 70-те години двамата производители на дънки имаха своята компания, наречена Diesel - име, което не само миришеше на автомобили и свобода, но и звучеше еднакво на всички основни езици. Те отидоха за дънки, които изглеждаха като току-що дошли от работилница - надупчени, измити и ожулени. В годините на пънк културата това беше популярно и сред клиенти от заможната средна класа. Diesel увеличи продажбите си десет пъти до 2,8 милиона долара за седем години. Росо видя големия бизнес, Голдшмид сложи половин милион на масата и пое всички акции в компанията.
Той се разширява в Европа, заминава за Америка, където братята Марчиано основават марката Guess, Calvin Klein и Gloria Vanderbilt пускат дизайнерски дънки, а универсалните магазини като Bloomingdale’s и Macy’s отварят огромни отдели за дънки. Rosso излезе на пазара, удвои продажбите си всяка година, привлече нови клиенти със скъпи рекламни кампании и бе наречен "марката на часа" в края на деветдесетте.
От дънки до модна къща
Анализаторът Енрик Джили Форт го нарече „марков хедонизъм“. Росо го нарича "по моя начин". За да направи това, той трябваше да постави няколко нови етапа. „Бяхме станали толкова големи, че не можахме да продължим както преди. Нуждаехме се от професионалисти, бюджетирахме финансовите си ресурси и се оглеждахме за нови възможности за големите пари. “Не трябваше да гледа далеч. Има няколко перли сред малките семейни фирми в Италия.
Той се натъкна на Staff Internation, купи компанията и положи основите на всичко останало. Персонал, специализиран в производството и дистрибуцията; Дизел на чернови и дизайн. За една нощ Росо оглави компания, която мениджърските консултанти от McKinsey до Boston Consulting обичат да описват като „вертикално интегрирани“ - всичко от един източник, всичко от един източник. Росо отиде на шопинг. Можеше да си го позволи. Маржовете му в бизнеса с дънки бяха високи, накараха го да плаща за покупки извън пощенските разходи и да събира имена на марки като Maison Martin Margiela, Victor & Rolf или Marni в рамките на едно десетилетие. Не беше лесно.
Когато той искаше да замени ролите си за лайфстайл къщата за първи път с Diesel и представи първата си линия за претърсване в балната зала Hammerstein в Ню Йорк през февруари 2005 г., модният критик Сузи Менкес се разсмя на минута на първия ред. Сигнал. Росо продължи да продължава, придържайки се към концепцията си да превърне дънките в модна къща, да си направи татуировка от всяка закупена от него марка и да види как се справя Louis Vuitton в индустрията на луксозния индустриален лукс компания-чадър чрез собствени марки.
Той ги нарече „Само смелите“ според стила си, като първо привлече професионални мениджъри от големи корпорации като Procter & Gamble и след това тълпа от консултанти, дизайнери и консултанти. Оттогава той управлява бизнеса си чрез този холдинг. „Фирма с хиляди служители не може да се управлява от нулата“, казва той днес. Това би било небрежно. Затова той премести тежък лъч в новата си къща, просто преименувана на „Само смелите“ на OTB и тя беше превърната в акционерно дружество. Това му отваря пътя към фондовия пазар и към свежия капитал. „Ако умирам утре - казва той, - компанията ще продължи да работи, сякаш нищо не се е случило“.
Двамата му синове Андреа и Стефано вече се занимават с бизнеса. Те държат линията, когато бащата отсъства. Заедно те управляват своя семеен фонд Red Circle, инвестиционен фонд, който изкупува от малки технологични компании. Изглежда само неговият ветеран Дизел показва възрастта си. Това, което някога е било бунтовно, днес е общоприето. Росо търси духа на бунтовните години. С Formichetti той постави един вид креативен директор начело на марката. Предишният мениджър Даниела Рикарди напусна. Новият човек трябва да даде нов импулс. Заето парти настроение. Росо го правеше сам; днес той има свои хора за това.