Любопитна сова Нестле срещу казус от Грийнпийс
за ученици, които са любопитни и в свободното си време
Петък
Казус: Нестле срещу Грийнпийс
I. Предкризисна
Представяне на организацията
Базирана в Веве, Швейцария, Nestlé е основана през 1866 г. от Анри Нестле и сега е световен лидер в храненето, здравето и жизнеността. Nestlé произвежда над 10 000 различни продукта и има 283 000 служители, както и фабрики и операции в почти всички страни по света. Всеки ден Nestlé продава над милиард продукти, включително: Joe, Kit Kat, Lion, After Eight, Nescafé, Nesquick, Maggi, Nestlé Junior Milk, Friskies и др.
Ролята и участието на структурите
Структурите на организацията, които участват в точния период, са производствената структура, както и комуникационната структура. Трябва да се отбележи, че в тези структури няма промяна, но по отношение на производствената структура се разглежда като точка на замърсяване, като се има предвид, че в своите процеси доставката-производство използва услугите и ресурсите, предоставени от Фирма Синар Мас. Той е идентифициран като основният отрицателен елемент извън организацията, който допринася за участието на Nestlé в многото негативни операции, в които е ангажиран чрез своята специфична дейност. По този начин, маршрутът на замърсяване, уведомен от Greenpeace, идва извън компанията Sinar Mas, достигайки Nestlé чрез бизнеса, извършен със заразената група.
Комуникационната структура участва в предаването на информация на организацията „Грийспийс“, чрез която тя се опитва да се откъсне от възможните обвинения и като провежда кампания в помощ на земеделските производители в Кот д'Ивоар, опитвайки се да се позиционира като отговорна компания.
Комуникационни стратегии, използвани от организацията за периода преди кризата
В предкризисната фаза някои комуникационни стратегии, поддържани от Nestlé, не бяха подчертани, всъщност комуникацията, направена от групата, или по-скоро липсата на комуникация, е сигнал за действията по време на кризата. По този начин Nestlé комуникира с Greenpeace, по-специално чрез писма, в които не поема отговорност, опитвайки се да прехвърли вината върху други участници. Кореспонденцията между компанията и Грийнпийс не се оповестява публично и някои елементи от съдържанието на писмата ще бъдат използвани във фазата на криза точно срещу компанията, от Грийнпийс. Също в началото на 2010 г., след стартирането на доклада, в който се споменава групата Nestlé, тя се присъедини към фондация Fairtrade при организирането на кампания за връзки с обществеността, обявяваща помощ за производителите на какао в Кот д'Ивоар. По този начин той се стреми да подчертае своя принос за решаване на екологичните проблеми и подпомагане на общностите.
II. Задействане на кризата
В този случай началото на кризата може да бъде свързано с публикуването в онлайн среда, съответно на канала Yotube от организацията Greenpeace, на видео, показващо официално отваряне на шоколад Kit Kat, в който е намерен пръст от орангутан. Видеото публикува пародия на рекламите за Kit Kat, показвайки, че използваното от Nestlé палмово масло в много от продуктите му унищожава естественото местообитание на последните орангутани, живеещи в Индонезия. 60-те секунди завършват с пародия на известния лозунг „Имате почивка? „Имате Kit Kat“, заменено с: „Имате почивка?“ Дайте почивка на орангутаните. "
Мутация на доминиращия полюс
В допълнение към публикуването на видеоклипа има промяна в дискурса и действията на организацията, характеризиращи се с агресия и ограничаване на достъпа до информация. Следователно от първия ден Nestlé реагира агресивно, като иска изтриването на видеоклипа „Имайте почивка“ в Youtube, подкрепен от нарушаване на авторски права. Въпреки че провеждането на вирусна кампания от Грийнпийс бележи началото на кризата, злоупотребата с цензурата на мутацията на доминиращия полюс, която предизвиква и усилва кризата.
Сместа от външни съдилища
Ние идентифицираме организацията „Грийнпийс“ като външен съд, чиято смес се материализира чрез публичната манифестация на критични оценки за Нестле, съответно чрез кампанията за обществена помощ за спиране на хранителната компания да купува палмово масло от компании, които унищожават тропическите гори. Грийнпийс има незабавна поддръжка, като видеото се публикува в други канали и набира стотици хиляди гледания само за няколко часа.
IV. Етапът след кризата
На 17 май 2010 г. Нестле обяви кризата за прекратена чрез споразумение, подписано с неправителствената организация The Forest Trust, и Нестле ще се съсредоточи върху възстановяването на имиджа си и възвръщането на общественото доверие. Въздействието на кризата беше силно, но не доведе до промяна в мисията на организацията или премахване на структурите и т.н.
Възприемане на кризата
Кризата с имиджа на Нестле беше възприета като необходима и добре мотивирана от Грийнпийс и обществеността. Моралните и поведенчески последици на Nestlé за околната среда доведоха до идеята, че само агресивно отношение от страна на гореспоменатата НПО и обществеността би могло да определи очаквания ефект: това да се използва палмово масло отговорно и зачитане на околната среда, чрез отговорна експлоатация. Много от тези, които изразиха мнението си в социалните мрежи, вярваха, че е време тази информация да излезе на повърхността. Това е вид насилствена реакция, която хората имат като цяло към големи корпорации, към мултинационални компании, които винаги крият неща, които са много далеч от ценностите, които те популяризират. Следователно ние се справяме с добре обоснована криза, предизвикана от екологично съзнателна НПО, която спечели обществеността от своя страна, чрез ефективни методи. Онлайн средата се оказа катализатор за тази битка между двете страни, оставяйки на заден план международните медии, които станаха свидетели на маневри на всяка от страните.
Участие на актьори
В следкризисния етап сред пряко ангажираните актьори са Nestlé и The Forest Trust, а сред косвено ангажираните са Greenpeace, който контролира всички действия на компанията в сянка, осигурявайки, както The Forest Trust, спазването на екологичните разпоредби.
Всъщност The Forest Trust е този, който благодарение на асоциацията с Nestlé реши кризата, продължавайки важната си роля дори в периода след кризата. Те са тези, които уверяват обществеността, че всичко се случва в законови и морални граници.
От друга страна, Грийнпийс е актьорът, който, пряко замесен в кризата, е имал най-много печалба, в смисъл че е постигнал целта си, принуждавайки Nestlé да прекрати партньорството си със Синар Мас и да се ангажира с дългосрочно обещание.
Свидетели сме на ситуация, в която всички участващи участници споделят едни и същи цели: целта да направим света по-добър, да зачитаме околната среда и да използваме природата отговорно. Nestlé предвещава себе си, тъй като групата е незабавно засегната, в смисъл на загуба на продажби, смяна на доставчик, инвестиции, които създават социално желан имидж и т.н. Всичко това имаше важни резултати, ако вземем предвид наскоро получените награди за дейностите на компанията по КСО.
Ролята и участието на структурите на организацията
Основната структура с важна роля в посткризисната е комуникационната, принудена да определи екип за CSR действия. Тази структура е преоразмерена и предефинирана в целите си, като се стреми към възстановяване на изображението, чрез CSR действия. От непрофесионализма, доказан в социалните мрежи и при лошото управление на кризи в ранните етапи, ние имаме работа в следкризисния период с Нестле, присъстващо във всички медии, с действия по света, събития от всякакъв вид, Нестле, което комуникира по различен начин, много по-ефективно.
Определено се включи и производствената структура, дори и да не спря за известно време, единствените промени, настъпили при закупуването на палмово масло, но това се случи в началото на кризата. Комуникационната структура беше постоянно засегната, представлявайки криза на имиджа. Трябваше да се наведе назад, за да изведе компанията от кризата. Той се променя непрекъснато, докато достигне окончателната форма, която ще задоволи всички участници, пряко или косвено участващи.
Ролята и последиците от различията
Ако по време на кризата имаше различия във възприемането на професионализма на организацията, оценките и предпочитанията на обществеността, които се сблъскаха с тези на компанията, ако организацията вече не беше надеждна и очакванията на обществеността не бяха толкова високи, имаше различия в решение между НПО и компанията, в периода след кризата всички тези различия бяха намалени. Напротив, някои от тях са се променили: компанията е намерила своето място сред компаниите, които извършват действия по КСО, спечелила е доверието на НПО и разликите в решенията вече не съществуват поради общите цели. С течение на времето компанията ще премахне и разликите в обществените възприятия и негативните представи на компанията. Добре развитата комуникация във фазата след кризата носи професионализма, който би бил необходим в началото.
Ролята и последиците от опозициите и противоречията
Опозициите и противоречията срещу елементите на идентичността на компанията бяха смекчени във фазата след кризата. Тяхната роля беше да променят подхода на Нестле по въпроса. Последицата от основната опозиция между основните играчи (Nestlé и Greenpeace) по отношение на безотговорната експлоатация на ресурси от палмово масло и унищожаването на местообитанието на орангутан беше ангажиментът на Nestlé за проекти и пактове за премахване на използването на петрол от неустойчиви ресурси.
Ролята и участието на медиите в периода след кризата
Въпреки че кризата в Нестле се състоя главно в онлайн среда, следкризисният етап използва всички средства за комуникация като средство за разпространение на съобщения: той проведе цяла вирусна кампания за КСО, организира медийни събития, проведе семинари и симпозиуми, където покани пресата, публикува полугодишни и деветмесечни доклади, направи големи инвестиции по целия свят, генерирайки статии в международните печатни медии. С други думи, Nestlé използва всички средства, с които разполага, за да създаде положителен имидж на компанията. По този начин бяха включени всички средства за масова информация, които изиграха основна роля за формирането на имиджа на отговорна организация, разпространявайки посланията на Nestlé по целия свят.
Чрез наблюдение на виртуалното пространство открихме, след непрекъснато наблюдение, че информацията за акциите на Nestlé има широко покритие, което й дава право да печели второ място за КСО в онлайн среда на глобално ниво.