Личните продажби като ефективно средство за комуникация при маркетинга на индустриално предприятие
Лична (лична) продажба - това е устно представяне на продукт (идея, услуга) по време на разговор с един или повече потенциални купувачи с цел извършване на продажба или получаване на поръчка. Счита се за най-ефективното средство за комплекс от маркетингови комуникации за предприятия, които оперират на пазара на организирани потребители. Той осигурява около 60% от продажбите на сложни, скъпи инвестиционни стоки, когато е необходимо да се постигне ангажираност към продукта, да се убедят в неговите достойнства и да предизвикат покупка.
Сложността на производствените нужди на индустриалното предприятие налага комуникацията с потребителя на неговите продукти преди, по време и след вземане на решение за покупка. По тази причина ролята на търговския персонал е от особено значение на пазара на ТПП. Основната задача на търговския персонал на повечето производители на индустриални стоки е да идентифицира потенциалните клиенти, да ги превърне в купувачи и по този начин да осигури развитието на икономическите дейности на тяхното предприятие. В този случай те означават търговски преговори на ниво ръководители на предприятия, търговски директори, мениджъри продажби и търговски представители, демонстрация на промишлени продукти, убеждаване на целеви купувачи, специални консултации, сключване на сделки и други видове работа, в която служителите на предприятието са лично замесени.
Ефективността на личните продажби на индустриалния пазар е свързана със следните предимства:
1. Характеристиките на самия процес на комуникация и продажба, които се състоят в осигуряване на личен контакт, когато всяка страна, която участва в комуникацията, може да се запознае с предложенията на другата, тоест има лична и двупосочна информационна връзка.
2. Съдържанието на самия комуникационен процес, което включва:
- устно представяне на продукта на един или повече купувачи, когато е възможно директно да се отговори на отговорите на потребителя, да се обясни, предостави информация или да се уредят неразбирателствата на страните;
- обратна връзка от потенциален клиент, която възниква веднага след като изслуша оферта от продавач, дори ако това е отказ за покупка;
- съвместно вземане на решение относно възможността за сделка за покупко-продажба;
- култура на взаимоотношения: личната продажба позволява да се развиват всички видове взаимоотношения - от формалните отношения „продавач-купувач“ до дългосрочни обещаващи контакти между производителя и потребителя, които могат да се превърнат в приятелски отношения или така наречения маркетинг на взаимодействията (връзки).
3. Фокус върху крайния резултат: положителен резултат от действието на лична продажба е сключването на договор за покупка, удовлетворяването на това споразумение с очакванията както на купувача, така и на продавача, установяването на обещаващи взаимноизгодни отношения.
Възможностите, които се крият в личния контакт на продавача и купувача, правят личната продажба като инструмент за популяризиране на продуктите най-ефективна в случаите, когато е необходимо да се постигнат предпочитанията на клиента и да го насърчи да направи покупка.
Лично управление на продажбите на CCI свързано с организацията на работата на всеки търговски отдел на индустриално предприятие, тъй като предвижда следните задачи:
1) подбор на търговски персонал;
2) обучение на търговски персонал;
3) разпределение на задълженията между служителите;
4) съдействие при работа в сферите или на териториите на продажба;
5) разработване и прилагане на система за материално стимулиране;
6) контрол върху разходите за обслужване на продажбите;
7) текущото управление на маркетинговите дейности на предприятието. Нека разгледаме по-подробно характеристиките на изпълнението на всяка от тези задачи.
Търговският представител е един от важните служители на фирмата, който се занимава с добре обучени, информирани, отговорни лица от потребителските организации на ТПП. Всеки специалист по продажбите може да донесе на компанията си поръчка за стотици хиляди или дори милиони гривна годишно, поради което е препоръчително да се харчат значителни средства за подготовката му. Предвид продължителността и високите разходи за обучение е необходимо внимателно да се подбират кандидатите, така че да не се губят нито пари, нито време.
Подборът на кандидатите започва с изложение на изискванията и въведение в отговорностите. Всеки бизнес има свои специфични изисквания в зависимост от вида на бизнеса, но някои изисквания са общи за повечето служители, които лично участват в лични продажби.
Както показва практиката, търговски представител трябва:
- бъдете инициативни, дисциплинирани;
- познава добре асортимента от стоки, с които планира да работи; - имат способността да общуват, лесно да усвояват получената информация;