Кризата с коронавируса ускорява дигиталната реклама, като за първи път пазарният дял надхвърля 50%
• Глобалните прогнози отразяват 9,1% намаление на инвестициите в реклама през 2020 г.
• Второто тримесечие силно повлия на рекламния пазар. Възстановяването от 5,8% се очаква през 2021 г.
• Електронната търговия, персонализираната комуникация и цифровото ускорение са основните тенденции, които подкрепят инвестициите в реклама
• Очаква се в световен мащаб цифровите инвестиции да нараснат, достигайки пазарен дял от 51% през 2021 г. и 55% през 2022 г.
• В Румъния рекламният пазар ще се възстанови леко през последното тримесечие на 2020 г.
Инвестициите в глобална реклама ще спаднат с 9,1% през 2020 г., според прогнозите на Zenith за разходи за реклама. За сравнение, спадът през рецесията през 2009 г. е 9,5%.
Пазарна възвръщаемост от 5,8% се очаква през 2021 г.
Мащабът на коронавирусната криза доведе до значително намаляване на инвестициите в медиите. Най-големите намаления са регистрирани между март и май. Очаква се те постепенно да се успокояват през текущата година. Zenith очаква 5,8% възвръщаемост на рекламните инвестиции през 2021 г., подсилена от пренасрочването на Олимпийските игри и УЕФА Евро 2020 по футбол.
Пазарът на реклама в Румъния ще се възстанови леко през последното тримесечие на 2020 г., а приходите от реклама за цялата година ще намалеят с 6,2%, натрупвайки 462 милиона евро, според последните оценки на Zenith Romania.
През този период Съединените щати получиха рекордна политическа подкрепа в контекста на президентските избори, които ще се проведат през ноември, като инвестициите в реклама паднаха до около 7%. Следва Азиатско-Тихоокеанският регион, с по-малък спад от 8%.
В Европа инвестициите намаляват агресивно през Q2 и годишните прогнози отразяват 15% спад в Западна Европа и 8% в Централна и Източна Европа. В Латинска Америка прогнозният спад е 13%, а в Северна и Южна Африка (Близкия Изток и Северна Африка) 20%.
Търговия на дребно и онлайн пазаруване, дългосрочни промени
Онлайн пазаруването нараства значително, за много потребители става много по-лесно решение за получаване на нужните им продукти. Много потребители постоянно променят своите навици за пазаруване. Според глобално изследване, проведено от Criteo, през последните месеци 53% от потребителите са заявили, че са направили онлайн покупки и искат да продължат. Трафикът в магазина ще намалее с месеци, ако не и с години. Това ще накара марките да ускорят усилията за дигитална трансформация и да приемат подходяща стратегия за продажби или чрез D2C, или чрез партньори на дребно.
Персонализацията, генерирана от данни, става приоритет
Подробна перспектива за поведението на клиентите и как се използват данните осигурява реално конкурентно предимство.
„Компаниите трябва да покажат на потребителите, че разбират техните нужди, които се променят бързо в тези несигурни времена“, каза той. Кристиан Лий (Управляващ директор, Zenith Worldwide).
"По този начин помагаме на нашите клиенти да интегрират данни, цифрова комуникация и подход за електронна търговия и предоставяме персонализирано преживяване, съобразено с бързи промени в предпочитанията на клиентите."
Дигитално ускорение, стимулирано от социална дистанция и нови видове поведение
Увеличението на потреблението на дигитални медии и онлайн покупките доведе до бързото прехвърляне на бюджетите от традиционните към дигитални медии, ускорявайки нарастващата тенденция на дигитални вече отбелязани. Понастоящем Zenith изчислява, че цифровата реклама ще представлява 51% от разходите за реклама тази година, в сравнение с 49,5% през декември.
Кризата, породена от пандемията, доведе до увеличаване на потреблението на интернет с много по-високи темпове от естествения прираст; добавяйки, за сравнително кратък период от време, нови валентности бяха приведени към начина, по който се използва интернет, но също така и увеличаване на неговото проникване сред румънците. Онлайн платформи за обучение, тези на електронния спорт, но също и тези за видео съдържание и тези за социализация, обикновено използвани от младите хора, спечелиха през този период и потребители от по-зрелите сегменти.
Инвестициите в цифрова среда са най-малко засегнати от пандемията, регистрирайки стагнация срещу 2019, според оценките на Zenith Румъния. Глобалните платформи акумулират повечето инвестиции в реклама, приблизително 70%, въпреки нарастването на трафика на румънски сайтове.
Завръщането на традиционната среда ще бъде трудно
От традиционните медии най-малко пострадаха телевизията и радиото, като прогнозите в края на годината показват спад съответно от 11% и 12%. Кризата влоши дългосрочния спад на инвестициите в медии с 20%.
Медийният канал, най-засегнат от кризата, породена от епидемията, е представен от кино мрежи.
Не е изненадващо, че киносалоните и OOHs пострадаха най-много от изолационни ограничения. OOH рекламата се очаква да намалее с 25% през 2020 г., а кината с 51%.
Увеличенията за OOH и кината ще бъдат значителни, компенсирайки големите спадове през тази година: Zenith прогнозира увеличение от 16% за OOH и 65% за кината, но нито едно няма да се върне до върховете за 2019 г. до 2022 г.
За Румъния няма очаквания кината да се отворят отново за публиката през следващия период, поради което се очаква спад от 70% в сравнение с миналата година.
Телевизията и радиото ще се увеличат с 2% и 1% през 2021 година
В Румъния телевизията остава медията, която привлича повечето инвестиции, представляващи 66% от общата им сума. Смятаме, че до края на годината инвестициите в телевизия ще регистрират спад от 3%.
Освен това навиците за слушане на радио са се променили по време на извънредното положение. Има леко намаляване на времето за слушане на офлайн радио, заедно с ограничаване на броя на основните моменти на консумация и увеличаване на онлайн консумацията на радио. Очакваме обаче, че нивото на инвестициите в реклама ще намалее с около 20% до края на годината, като радиото ще успее да запази пазарния си дял от 4%.
Следващата година не се очаква връщане за вестници и списания
Печатните медии и уличната реклама бяха най-сериозно засегнатите медии по време на извънредното положение, така че те също ще страдат по отношение на медийния бюджет. По този начин Zenith Румъния очаква спад от 25% за OOH и 30% за писмената преса.
Секторите, донесли най-важните инвестиции в медиите през първите шест месеца на годината, са: фармацевтика, търговия на дребно, храни и напитки. Онлайн търговията е сегментът с най-висока динамика през януари-юни 2020 г., регистрирайки увеличение на инвестициите средно с около 45% в сравнение със същия период на миналата година. Следователно, топ 15 на рекламни клиенти включват фармацевтични играчи като Zdrovit, Sanofi-Aventis, Reckitt Benckiser, Novartis-GSK, както и P&G, Ferrero, L'Oreal, Coca-Cola, но също и Kaufland, Lidl, eMag, Altex, Telekom, Vodafone и Orange.
„Коронавирусът наложи приемането на цифрова реклама много по-бързо от очакваното и ускори дигиталната трансформация на компаниите, сега по-бързо от всякога“, казва той. Джонатан Барнард (Ръководител на прогнозиране на Zenith).
„Тази година ще бъде първата година, в която дигиталната реклама ще привлече повече от половината от общите глобални разходи за реклама, промяна, която очаквахме едва през 2021 г.“