Комуникация, небизнес маркетинг и работа в мрежа VI
РАЗВИТИЕ НА ОРГАНИЗАЦИИ ЗА ЗАЩИТА НА ЛИХВИ С НЕПЕЧАЛБА (PL.3346) Комуникация, маркетинг с нестопанска цел и работа в мрежа VI. КИМЕТ - ПОДПИСКА НА ГРАЖДАНСКИЯ СВЯТ
Управление на медиите Неплатени или контролирани медии. Целта е да се подобри имиджът на организацията, да се предотвратят скандали (Обединени начини: Арамония, Католическа църква: педофилски обвинения, Червен кръст: 9/11 и др.). Напоследък връзката с обществеността получи по-активна роля: определяне на ключови въпроси за мисията на организацията, фокусиращи се върху общественото внимание, влияещи върху обществения дискурс (включително лобиране). Задачи на традиционния PR на организационно ниво: 1. Прогнозиране на потенциални проблеми 2. Правилно справяне с проблемите 3. Разработване на ориентирани към аудиторията стратегии и политики 4. Професионална устна и писмена комуникация Връзки с обществеността на ниво кампания: управление на свободни медии
Ролята на PR в организацията PR може да бъде независима или част от организацията по маркетинг. В реактивния случай средата определя обекта на комуникация, отговорите не се раждат като част от дългосрочна стратегия. Активният PR, от друга страна, осигурява контрол върху организацията: 1. Идентифициране на съответните аудитории 2. Оценка на имиджа и нагласите на организацията (по аудитория) 3. Разработване на целенасочен имидж, отношение и поведенчески цели () 4. Разработване на разходи -ефективни PR стратегии 5. Подготовка за възможни кризисни ситуации 6. Непрекъснато използване на медиите 7. Наблюдение на уебсайтове и блогъри 8. Измерване на резултати и въздействия
Ролята на PR в организацията Идентифициране на съответните аудитории: - Основни аудитории: клиенти, служители, мениджъри, широка общественост - Вторични аудитории: доставчици, правителство, агенти, конкуренти - Третични аудитории: следващи потенциални клиенти и др. Те също си взаимодействат, напр. студенти на родители, по-късно възпитаници, обратно на преподаватели, бъдещи студенти и т.н. Проучване на имиджа и нагласите на организацията: фокусна група за идентифициране на проблеми, евентуално и количествени изследвания
Ролята на PR в организацията Разработване на целенасочен имидж, отношение и поведенчески цели: как се оценяват сега и какво въздействие могат да окажат върху организацията: Правила за комуникация за всяка аудитория: - 75% от жителите на 80 км трябва да имат пълно доверие в болницата до края на годината. - Impact + - Доставчици Доброволци Медицински решения Общи публични медицински университети + Синдикати, конкуренти политици Лекари, радио/телевизия Застрахователи
Ефективен организационен PR Разработване на икономически ефективни PR стратегии Какви са причините за негативно отношение: реалност или имидж? Лъжата, подхлъзването в дългосрочен план подкопава доверието ГРЕШКА! Университетът ще наеме своя стадион за 5 мача, но областта ще го гласува. 1. Намиране на влиятелни лица, създаване на приятелства, спонсориране на обеди в общността (лидери на мнение) 2. Присъединяване към общността 3. Отваряне към общността (спортно игрище, използване на стаи) 4. Ден на отворените врати за местните жители 5. Консултативен съвет от местните жители 6. Уебсайт връзка към града
Ефективен организационен PR Подготовка за възможни кризисни ситуации: Арамония, педофилия, облекчаване на бедствия. Понякога това дори не е грешка: Джеймс Дейл, един от лидерите на бойскаутите, беше уволнен от негативната преса за хомосексуалност, но скаутите спечелиха дело. Дългосрочна готовност за неочаквани кризи: култивиране на отношенията с медиите, защото ще бъде по-лесно да предадете посланието си. Обучение за мениджъри за работа с журналисти, тежки интервюта, също ролеви игри. Метро във Вашингтон: съжалявам за инцидент! Непрекъснато използване на медиите: Намиране и създаване на добри новини за пресата: по-автентични от рекламата. Въпросът е колко интересна е дадената медийна аудитория, дали е ясна и пълна, изключителна, колко повече работа означава.?
Ефективни организационни уеб сайтове за мониторинг на PR и блогъри: Информация за организацията, нейните дейности, съобщения за пресата и др. Тези, които даряват или доброволно, също гостуват тук. Лично запитване, телефонът може да бъде от него. Форум, изграждане на общността: напр. Мрежа на оцелелите от рак. Независими, често обидни, клеветнически блогове: FactCheck.org, Wikipedia или други блогъри оправят псевдонимите, които не си заслужават! Уебсайтът трябва да бъде актуализиран, стилът ви да отговаря на вашата аудитория. Измерване на резултати, ефекти: Измерване: въздействие, знания, разбиране, промяна в отношението и поведението. Външна PR фирма предоставя стойността на публичността, постигната за медия. Показателите, които са по-важни от външния вид, изискват съответно проучване в интернет или телефон. обратна връзка с клиентите (напр. безплатен номер).
Влияние върху общественото мнение Играе все по-важна роля в стратегията. Целта е да се повлияе на обществения дискурс и мислене. Етапи от живота на проблема: 1. Безинтересен проблем: той съществува, те знаят за него, но никой не го интересува. 2. Откриване на проблем: отделни лица, групи или медии забелязват 3. Повишаване на важността: активистите и спонсорите се интересуват 4. Очертаване на опциите: анализаторите и адвокатите търсят решение 5. Определяне на действията: обсъждане на разходите, създаване на лагери 6. Първоначални интервенции: публично/експериментиране с пари на фондация 7. Преоценка: бавен/бърз напредък се редува, може да има промяна на посоката 8. Успех, неуспех или загуба на интерес: извън интерес Избор на медии: вестници, телевизори определяйте за какво говорят хората (но не и какво мислят за него!). Трудно е да се повлияе на общественото мнение и накрая на политическите теми на другите.
PR инструменти и тактики Целева аудитория: Законодатели, регулатори, медии, бизнес лидери, съюзници или широката общественост. 1. Кампания за обществено образование, напр. СПИН 2. Оформяне на тема, създаване на концепции: аборт: избор/живот 3. Въздействие върху медиите за промяна на рамката, с факти 4. Арт събития: възможност за фотография, прерязване на лентата, пресконференция, Supersize Me!, Sicko, но: Опасно заради YouTube: Джордж Алън, политик
PR инструменти и тактики 5. Влиятелни книги и статии: Ралф Нейдър: Небезопасен на всякаква скорост, Р. Пътнам: Боулинг сам, Е. Шосер: Нация за бързо хранене 6. Подкрепа на развлекателната индустрия: Clooney et al. За Дарфур, Боно за облекчаване на дълга и т.н. 7. Лобиране: въздействие върху законодателството, регулации, с известен говорител, информация 8. Образователна система: случаи, обхващащи поколения, въздействие върху родителите, напр. профсъюз, хранене 9. Достъп до масова подкрепа: имейли, писма, телефони до депутати, посолство (Amnesty International Kurds, AARP тел.) 10. Годишен отчет: разпространява се в атрактивен дизайн
Дарения и недостатъци 1. Армията на спасението получи 1,5 милиарда долара от Джоан Крок, вдовица на основателя на Макдоналд Рей Крок, но поради това трябва да създаде центрове на Крок в цялата страна, с впечатляващи красиви сгради, ледени пързалки и басейни в полза на общността, и само 50% покрити. 2. www.dontalmostgive.org Кампания от 500 000 долара за тези, които винаги са искали да дарят, но никога не са успели. Връзки към уебсайтове на организации с нестопанска цел, списък на тези, които очакват помощ.
Застраховане на ресурси Трябва да се постигне баланс между набирането на средства и основния бизнес, мисията на организацията. Отклонете се от мисията за дарение. Източници: 1. Подаръци: продукти, малки подаръци 2. Дарения: пари (стипендия, наследство, планирано дарение). Корпоративни (Google), некорпоративни (Gates). 3. Собствен доход: основна дейност (болница, университет), от независима компания (бисквитки за момичета, тениски), членства, инвестиции 4. Партньорства: дял от маркетинга на дела, лицензионни такси, реклама на уебсайта