Кой задава тон за продажби в категорията рибни консерви от Revista Progresiv
С изчислената стойност на вносителите на почти 15 милиона леи в международни сметки, категорията рибни консерви не е толкова лоша в сравнение с други хранителни сегменти, където спадът, причинен от кризата, беше дори двуцифрен. Данните на компанията за пазарни проучвания MEMRB, събрани от големи вериги магазини, показват спад от 8,5% в обема на продажбите и увеличение на стойността на категорията от 1,6% между септември 2009 г. и август 2010 г. в сравнение със същия период . Пазарът запазва силния си фрагментиран и конкурентен характер, особено в средните и ниските ценови сегменти.
В допълнение към двете дефиниращи характеристики, които вече бяха споменати, категорията може да бъде очертана от други елементи, които са останали постоянни през годините. Едно от тях е богатото предложение от рафта, където с едно просто преброяване в хипермаркет открихме не по-малко от 30 марки и над 19 играчи. Еднакво голяма експозиция, но пряко пропорционална на размера на наличното пространство, може да се види в традиционната търговия, което не е пренебрежимо канал.
Основната разлика се проявява по отношение на асортимента: в местните магазини рядко се появяват марки „haute de gamme“, чието присъствие би било оправдано само в случай на добро местоположение и клиентски профил с високи доходи. Всъщност голяма част от продажбите в традиционната търговия означават марки от първокласния ценови сегмент, където името на марката играе по-малко подходяща роля, а офертата, по отношение на марките, присъстващи на рафта, не винаги е постоянна. Може би затова е трудно да се отчете кой и какво продава по този канал, а пазарните данни се ограничават до представяне на ситуацията в международните сметки. Тук изброяването на голям брой продукти е мотивирано от необходимостта да има постоянна наличност на рафта.
"Като се има предвид, че вносът се извършва главно от Азия, транзитният период е дълъг и има също така въпроси, свързани с плащането на продукти, мита, ДДС, което улеснява възможността за създаване на ситуации на изчерпване.", обяснява представителите на Serpico, компания, която има в портфолиото си марките Siblou, Maseko, Damsa, DeFish и Rianxeira. Последният от тях е най-новият, представен на пазара през 2010 г. и е първокласен продукт. В допълнение, в момента Serpico работи върху разработването на частна марка в премиум сегмента в сътрудничество с търговец на дребно.
Що се отнася до произхода на продуктите, трябва да отбележим непропорционалното съотношение между сегмента на местните продукти и този на вносни консерви, като последният представлява 96,4% в обем и 97,8% в стойност на общите продажби, реализирани в съвременната търговия на дребно през септември 2009 г. - Август 2010 г. Сред страните на произход Тайланд представлява не по-малко от 75% от вноса, но на рафта намираме и продукти от Дания, Франция, Мароко, Перу, Португалия, САЩ или Тунис.
Срещнах и доволни вносители
Имаше обаче и елементи, които оказаха отрицателно влияние върху развитието на категорията. Тук говорим за неизбежното увеличение на цените, в резултат на увеличението на ДДС, но още по-лошо, повторната поява на рибни консерви "призрак", много евтини, които в предкризисния период, на фона на бърз растеж на покупателната способност, бяха елиминирани естествено от офертата.
Дори и без този спорадичен внос, първият ценови сегмент имаше добра еволюция в обема през последната година и значението на играчите в този сегмент се увеличи. „Увеличението на данъка върху добавената стойност, съчетано с намаляването на покупателната способност на потребителите, доведе до преместване на първокласни консервирани продукти в сравнение с тези от висок клас“, казва Даниела Санду, сътрудник в Les Gastronomes, която има първокласните марки Saupiquet и Офицер. Във всеки случай има място за растеж за всички играчи и във всички сегменти. Много просто заключение, ако вземем предвид, че първите пет компании и марки имат много нисък кумулативен пазарен дял от 33,5% в обем и 30,9% в стойност.
Рибата тон влиза в половината от консервите
Ако въведем клоновете на категорията, офертата на рафта се разнообразява експоненциално. Най-общо казано, можем да говорим за прости, класически рибни консерви, като риба тон, сардини, херинга, скумрия или кълнове, в масло, в собствен сок или в доматен сос. Към тях се добавят рибни специалитети от консерви, като риба в различни сосове (лимонов и пипер сос, с чили, индийско орехово вино, майонезен сос и др.), Деликатеси като розова сьомга или черен дроб на треска. По-изчерпателен подход би бил включването в категорията рибни пастети, морски дарове или готови салати на основата на риба (американски - риба тон, царевица, картофи и люти чушки, салата от риба тон с ананас или майонеза, лимон, черен пипер и кестени и др.). Тези продукти, макар и да не са предмет на нашия анализ, са продължение на категорията, присъстваща във всички големи магазини.
Но какви продукти трябва да съществуват в ограниченото пространство на рафта на традиционния търговец, за да е сигурен, че офертата му отговаря на вкусовете на възможно най-много купувачи? Идея за това, което се продава, може да се направи от анализа на пазарните данни от съвременната търговия на дребно, който показва, че рибата тон и сардините са на върха в списъка. Рибата тон държи между септември 2009 г. и август 2010 г. 46,3% от обема на продажбите и 53,4% от стойността им. Следват сардини с 28,5% в обем и 19,1% в стойност. Трябва да споменем и сегментите за консервиране със скумрия и херинга, които се доближават до прага на продажбите от 10%.
Други еталони за това, което трябва да има приоритет в асортимента, са фактът, че по отношение на теглото форматите между 176 - 200 g имат най-голям дял в продажбите на категорията, с 35.4% обем и 33.9% стойност. През последната година обаче рибните консерви с по-ниско тегло, между 151 - 175 g, са имали най-добро развитие в тази сегментация, като са се увеличили с 11,1 pp в обем и 8,8 pp в стойност. Не по-малко важен е фактът, че по отношение на сегментацията по вид сос, 61,6% от обема и 61,8% от стойността на рибните консерви, продавани в съвременната търговия на дребно, са тези в масло. Следват се тези в доматен сос, с 26,7 об.%, И тези в собствен сок, с 9,9 об.%.
Частен лейбъл, все още срамежливо присъствие
Интересното е, че въпреки че категорията консервирана риба има всички предпоставки частният етикет да играе важна роля - силно фрагментирана категория, остър спад (миграция към по-евтини продукти), ниска лоялност към марката - изненадващо техният дял в категорията е много нисък, до 10 процента, според изявленията на вносителите.
Елена Марин, от General Parma Food, е на мнение, че макар цената да остава основен критерий за повечето купувачи, тази категория генерира по-голяма лоялност към марката, отколкото основните категории храни като масло или захар, където частният бранд има дялове. важно. На второ място, неспособността на търговците на дребно да развиват местно производство на частна марка, поради неразвитостта на риболовния сегмент, ги принуждава да си сътрудничат с вносители, чийто източник на доставка е също Азия. По този начин продуктите с частни марки достигат рафта, натоварени със същите мита като обикновените продукти, като по този начин имат ниска ценова конкурентоспособност.
Разбира се, има и директен внос, направен от търговците на дребно, но в по-високите ценови сегменти, където предизвикателството е от друго естество - това да се работи с вече известни марки. Не на последно място, ограниченото навлизане на частни търговски марки е мотивирано и от стандартния профил на клиента на хипермаркета - хора на възраст между 16 и 55 години, със средни и високи доходи, със средно и висше образование - които, макар и да се вземат предвид цената на продуктите, те също са загрижени за диетата и качеството на продуктите, които купуват.
Нисък интерес за промоция
От друга страна, категорията рибни консерви също е ограничена от ниското ниво на инвестиции в промоция. Всъщност Rio Mare е единствената марка, която в този момент инициира ATL кампания и присъства по телевизията през цялото лято. "Разбира се, всеки търговец има за цел да увеличи продажбите, но за здравословен и дългосрочен растеж промоционалните действия и специалните оферти трябва да се основават на комуникационна кампания." счита Enida Sitescu, Brand Manager Nordic Import-Export.
Има и компании като General Parma Food, които през 2010 г., за да противодействат на миграцията на потребителите към по-евтини марки, засилиха PR кампаниите за марките Calvo и Nostromo и пуснаха серия от салати Nostromo, позиционирани в сегмента на съотношението цена/качество. В противен случай повечето вносители използват класическите инструменти за промоция в магазина: промоции на цени, специални оферти и разположения, появяващи се в списанията на търговци, участващи в томболи и конкурси или дегустации.
Компонентът на маркетинговия микс, до който все още има недостатъчен достъп, е този, свързан с предлагането на предложения за консумация на рафта - бързи решения за приготвяне на рецепти, базирани на рибни консерви или тематични седмици. Тенденциите на европейско ниво показват, че всеки път, когато има такива инициативи за дадена категория продукти, потреблението се увеличава. Подобна стратегия е още по-достойна за разглеждане, тъй като „Забелязах, че в Румъния има тенденция да се използва консервирана риба, каквато е, неподготвена. В други европейски държави консуматорите на риба използват консерви повече за приготвяне на салати или като основна съставка на сандвичи, отколкото като основно ястие ", казва Даниела Санду от Les Gastronomes.
Много възможности
Категорията не е без потенциал, който наблюдаваме, дори ако погледнем годишното потребление на глава от населението, много по-ниско, отколкото в други европейски страни. В средносрочен и дългосрочен план възможностите за растеж ще се използват от онези компании, които освен загрижеността да имат конкурентна цена, ще инвестират и в промоционални акции, които не са непременно скъпи, но уместни, на рафта на магазина - мястото, където в последния съд, се взема решение за покупка. Нов завой в линията за развитие на категорията ще даде появата на 100% местни продукти, тъй като преработвателите ще се научат как да използват наличните за тях европейски фондове.
Въпреки трудния икономически и финансов период, вносителите са оптимисти и предпочитат да гледат на намаляването само като на временна проява. Освен това те очакват, че след като този момент отмине, потреблението ще възобнови устойчивия си растеж и потребителите отново ще забравят за евтините продукти. Представителите на Serpico вярват, че когато икономиката се стабилизира и покупателната способност се увеличи, ще станем свидетели и на лоялност на потребителите към марката. В средносрочен и дългосрочен план потребителските тенденции са в полза на продукти, които също така ще носят етична информация, здравни препоръки, с конкурентно съотношение цена-качество, но също така и нишови категории като продукти с ниско съдържание на сол или деликатеси.