Китайски за начинаещи
Благодарение на платформите за електронна търговия като Tmall или JD.com, технически вече не е проблем за германските търговци да предлагат продукти в Азия. Ключът към клиентите в Китай обаче са социалните медии.
В средата на Мюнхен: дисплеи с китайски иероглифи, фасаден часовник с пекинско време и намалени комплекти уок от марката Fissler. Така изглежда на Germanstyle, верига от търговци на дребно, която ухажва туристи от Азия от 14 години, в Isartor, където туристическите автобуси паркират. Магазините в района отдавна са се приспособили към гостите от Далечния изток: Lederwaren Hetzenecker рекламира своите куфари Rimowa на китайски; В магазина за подаръци „Present“ на прозореца висят надписи „Tax Free“.
Не само в Мюнхен можете да правите добър бизнес с китайски туристи. Преди две години, според Германския национален туристически борд, 1,5 милиона китайци са посетили Германия - сега вероятно ще има значително повече - и пазаруването е много популярно сред туристите от Азия: Според проучване на BBE Handelsberatung 2016 в Мюнхен, те дават за пазаруване на ден средно 243 евро, краткосрочните посетители дори 602 евро. Търсят се продукти за грижа, хранителни добавки, стоки за бита, играчки и хоби артикули, както и подаръци и деликатеси "произведени в Германия".
Мнозина биха искали да купят това, което са видели, докато пътуват у дома - една от причините, поради които все повече немски търговци на дребно се преместват в Китай. Благодарение на платформите за електронна търговия като Tmall или JD.com, технически вече не е проблем да предлагат продукти в Азия. Можете също така да контролирате марките, които китайците, живеещи в Германия, иначе биха могли да доставят сами до старата си родина. Според съобщения в медиите Aldi Süd дори планира да създаде 50 стационарни клона. Независимо от това, правенето на бизнес в Китай е рисковано, тъй като инвестициите са високи и съществува риск от кражба на данни и пиратство на продукти.
Ангажирайте се с целевата група
Социалните медии са ключът към достигане до китайските клиенти, независимо дали са в чужбина или у нас. Най-важното е приложението за смартфони WeChat. Стартиран като услуга за съобщения от китайската комуникационна група Tencent през 2011 г., WeChat вече има широк спектър от функции - и се използва от повече от милиард души. От 2017 г. германските компании също могат да отварят официални фирмени сметки там и за предпочитане да интегрират уебсайтове, хоствани в Китай. Отнема време. Целият уебсайт не само трябва да бъде на китайски, но също така трябва да отговаря на културните обичаи, поради което съществуващото съдържание може да се използва само в ограничена степен. „Трябва да се включите в целевата група“, казва Джина Хардебек, директор Китай в Storymaker. Агенцията в Тюбинген, която има офиси в Пекин и Шанхай от десет години, твърди, че е единственият „доверен партньор“ на Tencent в Германия. Това означава, че агенцията има право да открива сметки за дилъри, дори ако те нямат клонове в Китай.
Това има своята цена: разходите за създаване на акаунт възлизат на десетки хиляди евро. След това има маркетинг. Ако искате да продължите разговора с предимно млади потребители, трябва непрекъснато да предлагате ново съдържание - като състезания, записи в блога и видеоклипове. Препоръчва се и работа с инфлуенсъри. „Сметката в WeChat е първата стъпка, но тя трябва да бъде вградена в цялостна стратегия“, казва Хардебек. За безмитния специалист Heinemann Storymaker комбинира презентации на продукти със съвети за пътувания до Европа в блог. Модната къща Breuninger, която е в WeChat от 2017 г., също публикува в услугата за микро-блогове Sina Weibo.
Инсталацията на Alipay е сложна, но си струва
Веригата дрогерии Rossmann, която е на WeChat от средата на миналата година, поставя собствените си марки в контекста на немската култура и традиция и дава препоръки за сувенири. „WeChat е много добър инструмент за достигане до целевата група“, казва ръководителят на проекта Rossmann Hanzhong Jiang. Той обаче предупреждава да не се подценяват усилията; това е сравнима с грижата за официален акаунт във Facebook. "Присъствието се нуждае от постоянна поддръжка и интензивен обмен с клиентите."
Ако искате да доставяте не само туристи, но и клиенти в Китай в по-голям мащаб, трябва да направите още една стъпка: към платформите за електронна търговия, които са изключително популярни в Китай. Най-големият е Tmall, основан през 2008 г. от групата Alibaba на изключителния предприемач Джак Ма и днес използван от почти 500 милиона клиенти. Там вече са представени няколкостотин германски дилъри и производители, включително Aldi, Lidl, Rossmann, dm и WMF. Германските доставчици получават достъп чрез така наречените партньори Tmall, като Web2Asia или Advangent.
Предпочитаният начин за плащане в Tmall е Alipay, който също идва от Alibaba. Приложението, с което Alipay може да се използва и като мобилен метод на плащане, едва ли липсва на смартфон в Китай и е неусложнено решение за китайски туристи да пазаруват в чужбина. Следователно дори за търговци на дребно, които не присъстват в Tmall, може да си струва да инсталират системата - особено след като приложението вече информира своите потребители на летището, в кои магазини могат да плащат с Alipay. Преобразуването на POS системата обаче е ИТ проект, който може да отнеме няколко месеца. Освен това персоналът трябва да бъде обучен. „Всеки продавач трябва да знае какво да прави, ако китайско лице държи смартфон и иска да го използва, за да плати“, обяснява служителят на Storymaker Хардебек.
Има и други платформи за електронна търговия: JD.com например е номер две на китайския пазар с около 270 милиона крайни клиенти. Значително по-малки - но все още с потребители в двуцифрения диапазон от милиони - са пазарите на стоки за внос като Xiaohongshu и Kaola. Други платформи като Dangdang или Jumei са се специализирали в книгите и козметиката.
Alibaba и стационарната
Преди няколко месеца китайската Alibaba Group откри клон на мюнхенския Viktualienmarkt. Влиза ли друг гигант на германския пазар на дребно? Едва наскоро американският онлайн гигант Amazon обяви, че скоро ще отвори стационарни магазини в Германия.
За Alibaba обаче това „не е проблем“, казва европейският шеф Тери фон Бибра. Стационарно присъствие не си струва, тъй като операторът на платформа едва ли има крайни клиенти в Европа. Фон Бибра също посочва важна разлика с Amazon: Alibaba не действа сам, а се вижда като „активист“, който прави техническата си инфраструктура достъпна за другите. „Не искаме да правим всичко сами, искаме да бъдем партньори“.
Фон Бибра е по-малко ясен, когато става въпрос за инвестиции в германски търговци на дребно, които искат да се закрепят в Китай: „Това не е част от основната стратегия, дори ако нищо не може да бъде изключено“.
Малките търговци също могат да печелят точки
Логистите вече предлагат допълнителна услуга за търговци на дребно, които искат да използват няколко пазари: В допълнение към доставката, митническото оформяне и прехвърлянето на приходи, те поемат организацията на онлайн присъствието. Hermes например си сътрудничи с Tmall и JD.com. Наскоро конкурент Fiege обединява дилъри и производители под марката „European Quality Life“ и по този начин се представя на различни платформи, включително JD, WeChat и Xiaohongshu. Преговорите се водят и с Tmall.
„Ние се възприемаме като инкубатор“, казва Ондрей Градец, мениджър на електронната търговия за бизнес развитие във Fiege. „Търговците на дребно могат да изпробват коя платформа е най-подходяща за тях.“ Включени са също търговецът Wein-allianz, доставчикът на домакински стоки Wenko и Purephylaxis, производител на маски за защита от смог. Вашето предимство: Имате само едно лице за контакт и се казва Fiege. Това е практично, но не е евтино: техническата връзка струва 6500 евро еднократно, плюс месечни разходи за осигуряване плюс 35% комисионна от продажби. Дори ако маржовете за качествени доставчици в Китай често са по-високи, отколкото в Европа - „това не е нищо за ъглов магазин“, казва Градец.
И така, малките дилъри са останали без бизнес в Китай? Не е задължително, както показва примерът с Elly Seidl. 100-годишният шоколадов шоколад в Мюнхен отвори клон недалеч от паркинга за автобуси в Isartor преди няколко месеца. Има домашни миксове и опаковки за подаръци, специално съобразени с туристическите нужди. Можете да печелите точки с правилното местоположение и адаптиран диапазон. Какво също се приема добре: ясно видими отстъпки, малки подаръци и награди с китайския късмет номер осем. Джина Хардебек има още един съвет: „Определено предлагаме WLAN в магазина.“
„Европейските продукти са в търсенето“
Ахим Хауг, експерт по Азия във Федералната агенция за външна търговия Германия Trade & Invest (GTAI), на пазара в Китай
Китай се счита за държава с ниски заплати. Защо пазарът изведнъж е интересен за германските търговци на дребно?
Китайското общество се променя бързо. Все по-често се произвеждат иновативни стоки и съответно доходите се увеличават. Днес средната класа обхваща около 300 милиона души и тенденцията нараства. Тя отдава голямо значение на консумацията и индивидуалния начин на живот. Търсенето на висококачествени продукти от Европа е огромно. С добре обмислена стратегия германските търговци на дребно имат добри възможности за продажби.
Достатъчно ли е да продавате стоки чрез електронна търговия или се нуждаете от стационарно присъствие?
Трудно е да се установиш неподвижен като чужденец - дори тежки тежести като Оби и MediaMarkt се оттеглиха отново. При онлайн търговията бариерите са много по-ниски; стоките обикновено не трябва да бъдат сертифицирани. Електронната търговия също е изключително популярна. Със своите 1,1 трилиона долара той представлява около 16 процента от продажбите на дребно. И това е само началото, защото само 56 процента от китайците са онлайн.
По какво се различава използването на Интернет от това на Запад?
Използването на мобилна мрежа е много популярно. Фазата на настолния компютър често се прескача, особено за младите хора смартфонът е първото устройство с възможност за интернет. Мобилните платежни системи като Alipay също са много по-широко разпространени от нашите. Платформи като Tmall или JD играят основна роля като канали за продажби. Техните оператори са професионални и добре подготвени за работа със западни бизнес партньори. Те обаче познават пазарната си сила и я играят особено срещу партньорите от малкия бизнес.
Много производители се страхуват от пиратството на продуктите. Колко сериозен е проблемът?
Правната защита се подобри, но все още се продават много фалшиви продукти. По-специално производителите на марки се борят с това. Можете да докладвате фалшификати на платформите. Това обаче често решава проблема само временно. Важно е оригиналните доставчици да могат недвусмислено да идентифицират собствените си продукти, така че те също така да не носят отговорност за фалшифициране.