KFC УНГАРИЯ МАРКЕТИНГОВА ДЕЙНОСТ С ПОДРОБНА ПРЕЗЕНТАЦИЯ НА РЕКЛАМНИ МЕДИИ - PDF Безплатно
БУДАПЕШТЕН КОЛЕДЖ ПО ИКОНОМИКА ФАКУЛТЕТ ЗА ВЪНШНА ТЪРГОВИЯ ТЪРГОВСКИ И МАРКЕТИНГ Пълен работен ден Международен маркетинг KFC УНГАРИЯ МАРКЕТИНГОВА ДЕЙНОСТ, ПОДРОБНО ПРЕЗЕНТАЦИЯ НА РЕКЛАМНИ МЕДИИ Будапеща, 2011
Съдържание I. Въведение 5 II. Ролята и значението на маркетинга 7 III. Кратко представяне на KFC 9 IV. Маркетингова среда 11 IV./1. СТЪПКА анализ 11 IV./2. Анализ на ситуацията на конкуренцията 15 IV./3. GYELV анализ 22 V. STP стратегия 25 V./1. Сегментиране 25 V./2. Анализ на сегменти, избор на целеви пазари 26 V./3. Позициониране 29 VI. Маркетингов микс 30 VI./1. Политика за продуктите 31 VI./2. Ценова политика 33 VI./3. Политика на канала 34 VI./4. Политика за стимулиране 36 VI./5. Човешки фактор 36 VI./6. Материални елементи 37 VI./7. Процес на обслужване 38 VII. Подробно представяне на рекламни носители 40 VII./1. Понятие, цел, елементи на пазарно влияние 40 VII./2. Комуникационният микс на KFC 43 VII./3. Първични изследвания 48 VIII. Резюме 55 Референции 58 Приложение 1 59 Приложение 2 62 3
Списък на фигури Фигура 1: Разпределение на ресторантите на KFC в Унгария 10 Фигура 2: Хранителни навици на унгарските социални слоеве през 2009 г. 13 Фигура 3: Модел на структурата на конкуренцията Porter 17 Фигура 4: Разпределение на броя на ресторантите за бързо хранене в Унгария, 2011 г. 19 Фигура 5: Матрица GYELV 22 Фигура 6: Готови ястия с KFC 32 Фигура 7: Особености на франчайз системите 35 Фигура 8: Брой закусващи за бързо хранене 49 Фигура 9: Разпределение на анкетираните в ролята на тестване на KFC въз основа на 50 фактора Фигура 10: Разпределение на респондентите въз основа на 51 ефекта от рекламата върху тяхното потребление 4
се е развил през миналото, с много по-интензивен фокус върху растежа и външната експанзия. 5 В Унгария марката се управлява от AmRest Kft. Първият ресторант, отворен през 1992 г. на улица Király в Будапеща. Две години по-късно, вторият по големина ресторант KFC се отвори в Източната железопътна гара. През следващите години се отвориха нови поредни блокове и бяха обновени два по-стари ресторанта. През май 2008 г. стартира първата унгарска телевизионна и радио кампания на KFC, озаглавена Secret Recipe. След това всички знаеха за ресторанта. Според уебсайта на компанията в момента тя има 17 ресторанта в Унгария, от които 1-1 се намират в Дебрецен, Дунакеси и Вечеш, още две звена в Будаерс, а останалите в столицата. 6 Разпространение на KFC ресторанти в Унгария бр. Фигура Източник: http://www.kfc.hu/#/ettermek 5 http://www.scribd.com/doc/3468926/kfc-analysis 6 http://www.kfc.hu/#/a_kfc-rol 10
Състезанието е изключително сложна, сложна категория. Има няколко фактора, които влияят върху вашата сила. Определям основните му елементи въз основа на конкурентната структура на Porter, която е обобщена на фигурата по-долу: не. Модел на структурата на конкуренцията на Портър Източник: http://tomlap.atw.hu/suli/projekt_vallalkozas/vallalkozas.htm Анализ на Портър на конкурентната ситуация, като се вземат предвид спецификите на настоящите конкуренти на KFC и тяхното тегло Преди да дефинирам конкретните конкуренти, бих искал за да се изясни кои единици доставчици на услуги се считат за бързо хранене и какви са основните им характеристики. Ресторантът за бързо хранене се различава от средния ресторант по това, че обслужва своите гости в рамките на минута или две след поръчката, а услугата е сведена до минимално ниво на самообслужване. Терминът бързо хранене е официално определен от компаниите като ресторант за бързо хранене през последните години. Ястията обикновено се приготвят от дълбоко замразени съставки при добре изработен процес на готвене от няколко секунди. Повечето ресторанти за бързо хранене работят по франчайз система, което е особено изгодно от логистична гледна точка. 17
№ 4 Фигура 120 Разпределение на броя на ресторантите за бързо хранене в Унгария (бр.) През 2011 г. 100 98 80 60 40 27 30 20 17 14 0 Mc Donald's Burger King Don Pepe KFC Subway Pizza Hut 2 Източник: самостоятелно направена диаграма Както можете да видите, KFC изобщо не е в лесна ситуация. Сред конкурентите се открояват McDonld s и Burger King, които са изключително активни в маркетинга. Постоянно можем да срещнем рекламите им в рекламни блокове и не можем да вървим по улицата, без да се натъкнем на техните билбордове. Освен това McDonald s е единственият, който има отделно кафене в много от своите ресторанти. Освен това бързо нарастващата Subway, която в момента поема водещата роля от McDonald s, най-голямата верига ресторанти в света, е нарастваща заплаха. Атакуване на нови участници С нарастването на оборота на заведенията за бързо хранене, нарастват и все повече бизнеси. Сред тях има някои, които се опитват да отговорят на нови предизвикателства. Веригата за бързо хранене Gusto Burger & Café, която отвори първия си ресторант през декември 2010 г., изглежда обещаващо. Веригата ресторанти е нов вид качествени местни заведения за бързо хранене 19