Като суперм; направиха достъпни своите клиенти; слушай - Hamburger Abendblatt
Вижте, чуйте, помиришете, почувствайте - за да увеличите продажбите в магазините, всички сетива на клиентите са адресирани в супермаркета.
Oestrich-Winkel. Нека бъдем честни: Никой, който отива в супермаркета и просто иска да купи мляко и хляб, наистина се нуждае само от мляко и хляб, дори ако това често се казва. За да направите това, трябва да имате предвид цялата си домакинска инвентаризация на всички ежедневни продукти: от храни и фуражи за животни до прегръщащи нехранителни продукти, както се нарича в търговията на дребно, т.е. душ вана и четка за зъби, до нехранителни продукти като хартиени изделия или почистващи препарати.
Добре известно е, че 70 процента от решенията за покупка не се вземат по време на писане на списъка за пазаруване, а спонтанно пред рафта. Липсата на преглед е една от причините да отидете до супермаркета без кошница и да излезете претоварени. „Дори да започнете със списък за пазаруване, той никога не казва всичко - винаги сте забравили нещо или не сте сигурни дали може да ви потрябва“, казва Франц-Рудолф Еш, професор по управление на марката в Университета по икономика и бизнес на EBS Точно в Естрих-Винкел. „И за да сте на сигурно място, купувате тоалетна хартия и разберете вкъщи, че все още сте имали десет ролки.“
Експертът по потребителски изследвания разделя спонтанните покупки на три категории: тоалетната хартия се брои за покупка в килера, както и филтрите за кафе, от които всъщност никога няма да имате достатъчно. Разбира се, има и чисто импулсни покупки, когато излизате от нормалния модел на покупка. И има препоръчаните импулсни покупки: Напитката за отслабване, подходяща за началото на лятото, е класически пример.
Всеки супермаркет мисли как най-добре да подкрепи това понякога разумно, понякога ирационално поведение на купувачите при купуване. Започва с голяма количка за пазаруване, която не може да се справи с малко съдържание, както и с начертан оптимален маршрут за пазаруване, който примамва клиентите да поемат по най-дългия път през супермаркета във възможно най-добрата атмосфера, с мека музика и оптимална температура от 20 градуса. Защото това означава по-дълъг престой. А това от своя страна е определящо за това колко се купува и харчи.
Пътеката за пазаруване започва от входа с пекарна плюс кът за сядане. Там мирише вкусно на пресни ролки, което, казва Франц-Рудолф Еш, увеличава значително продажбите. Няма значение дали ароматът идва от ролките или от консервата - и двете работят и се използват. След като влезете вътре, винаги вървите по външните стени, така наречената състезателна писта. Като десничари, повечето обичат да се разхождат наляво, защото могат да имат достъп до него толкова бързо. Поради това случайните пътувания до центъра на пазара се провокират от факта, че там се съхраняват по-евтини ежедневни стоки.
Популярни са и витрините с големи рекламни лица. Продуктите с лица се гледат по-често, оценяват се по-положително и се запомнят по-добре. А самите рафтове са добре обмислени: тъй като клиентите ги сканират отляво надясно като книга, по-склонните продукти са по-склонни да попаднат там, където попада и последното око. А стоките на нивото на очите и на достъпа често са по-скъпи от тези, които изискват повече физически усилия. Много скъп продукт също често се поставя до евтин и скъп продукт. Тъй като много малко хора имат стандартни цени за всичко в главите си, те сравняват - и считат скъпата за много евтина.
Малко неравномерното подово покритие забавя количката за пазаруване в отдела за плодове и зеленчуци и, без да е наясно, предава уюта и естествеността на селския пазар. Всъщност работи, казва Олаф Хартман. Той е консултант по мултисензорен маркетинг и експерт за това как да оставите различните сензорни впечатления да си взаимодействат по такъв начин, че те последователно да предават едно и също изображение. "Няма качество само по себе си, има само възприемано качество", казва той. "И възниква несъзнателно - от всички стимули, които се вливат в нас." Ако към неравния под се добавят кошници вместо кутии, съвпадащи цветове със светли акценти, снимки и огледала, които всички предават свежест и естественост, в нас бързо се активира стара концепция, която сигнализира за доверие и качество, казва той. През последните години докосването, т.е. хаптиците, се използва все по-често за това, защото хората не очакват то да бъде измамно. „Докосването и докосването са пряко свързани със системата за емоции и следователно имат много незабавен ефект, какъвто е случаят и с миризмите“, казва Хартман.
Франц-Рудолф Еш също потвърждава, че невербалните впечатления често са по-силни от вербалните. Ако те са последователни и координирани, се развива един вид „емоционален печат“, който може да увеличи десетократно активността в мозъка ни. Импресиите се обработват по-бързо, класифицират се като по-достоверни и се запомнят по-дълго и по-добре.
Паметта е много важна част от психологията на супермаркетите. Защото мозъкът обича познатото и затова обича да награждава решения, които вече са довели до целта. Само след две до три повторения на дадено действие, мозъкът очаква да се повтори абсолютно същото, обяснява Олаф Хартман. Така че, ако отидете в секцията на селския пазар, за да вземете млякото, както винаги, отнема по-малко от четири секунди, за да изберете един от 16 продукта.
„Хората непрекъснато търсят определени модели, за да намалят сложността на света“, казва Хартман. "Научаваме модели, които гарантират това, което искаме, и ако това работи няколко пъти, вече не го поставяме под въпрос." Един от принципите, които мозъкът ни вече не поставя под въпрос чрез опит, са отстъпките. Проучванията показват, че мозъкът обича отстъпки и безплатни подаръци. Вероятно, казва Еш, това все още е свързано с ловния инстинкт.
Комбинираните щандове или офертите „две за трима“, които като стойките за отстъпки често се поставят в средата между рафтовете, защото по този начин не можете да сравнявате цените, са еднакво приятни. Комбинираните щандове предлагат подходящия сос за тестени изделия, идеалното вино и сирене, които да се съчетаят с това - това също облекчава мозъка. Ограниченият капацитет на сивите клетки също използва зоната на хленчене пред касите, която генерира пет процента от общите продажби. Всеки, който вярва, че само децата стават слаби тук, има твърде много вяра в човешката сила на волята. Факт е: след дългата разходка през пътеките и многото решения срещу продукти, които всъщност не са необходими, здравият разум гуми. Устойчивостта на контролиране на нечии импулси намалява значително след вземането на няколко такива решения. Но в крайна сметка винаги можете да използвате батерии, запалки или дъвки, нали?