Как разказването на истории подобрява слоганите на 20 водещи марки и тяхната световноизвестна марка
20 лозунга от световни марки в детайли - зад които се крият удивителни истории, които са изненадващи и които „само“ разкриват USP?
Тази статия е базирана на инфографика от StratX, която внимателно анализира 20 лозунга. StratX е глобална компания, която предоставя знания за управление на мултинационални компании. Основана е през 1984 г. от професор INSEAD Жан-Клод Лареше. По време на своите изследвания консултантите по управление на StratX се натъкнаха на интересни истории за тези марки.
Тази статия отразява и коментира откритията на компанията и разделя лозунгите на три области:
- Лозунги с истинска история
- Лозунги, които убедително и изненадващо комуникират USP
- Лозунги, които отразяват USP с тенденция да бъдат взаимозаменяеми
Лозунги с история за произхода
Тези, които успеят да оборудват слогана си с история, имат предимства. Защото тези истории са почти заровени в мозъка.
Селекцията StratX показва четири марки:
- Канада суха
- Nike
- Adidas
- Енергизатор
"Пийте Canady Dry"
Canady Dry е безалкохолна напитка от Канада. Лозунгът „Drink Canada Dry“ е преди всичко проста покана, която не изглежда особено оригинална.
Всъщност лозунгът възниква по времето на забраната. Алкохолът беше забранен, Канада трябва да бъде изсушена, "суха". В задните стаи на канадците процъфтява гилдията на чернокожите. За да се избели алкохолът в почернелия фюзел, безалкохолната напитка се смесва с него.
Всеки, който познава тази история, сега ще види лозунга по различен начин. Войнстващите алкохолици може да избягват тази марка отсега нататък. Хедонистите или феновете на Марио Пузо ще харесат историята и ще вземат марката в сърцата си.
Nike - "Просто го направи"
Просто го направете - това звучи активно и прагматично. Истинските спортисти не са хамлети, болни от бледността на мисълта.
Всъщност „Просто го направи“ идва от убиец. Това бяха последните му думи преди да бъде екзекутиран.
Nike има нещо нетрадиционно в своята марка ДНК. Изборът на такъв лозунг подчертава това и поляризацията - както при Canada Dry - е неизбежна.
Adidas - „Невъзможно е нищо“
„Невъзможно е нищо“ е обещание. Това дава на спортистите надеждата, че са възможни необичайни изпълнения с подходящото оборудване. Историята зад лозунга дори подчертава това. Защото поговорката идва от Мохамед Али.
Energizer- „Продължава, продължава, и продължава“
Лозунгът първоначално напомня на лозунг на VW от края на 60-те години. USP е ясен, батериите издържат по-дълго от тези на други марки. Duracell също използва подобно изявление през 70-те години. И Energizer първоначално използва лозунга като пародия на Duracell под формата на нахално копие.
Фактът, че компанията е запазила своя лозунг, със сигурност се дължи на изключителните места. Ето няколко примера:
Възможно ли е качеството на лозунга да зависи и от цялостната интелигентност на комуникацията? Ще го видим в резюмето.
Сега нека се обърнем към редица лозунги, които съдържат важен елемент от рекламата: изненадващото и новото.
Лозунги, които съобщават USP кратко и изненадващо
Тези лозунги предават USP по такъв начин, че се появява главното кино. Нека да разгледаме няколко лозунга:
CK - "Нищо не идва между мен и моето Calvin"
Този лозунг подчертава сексуалната привлекателност на марката. Думите на този лозунг са направо проблематични за читателя. Той връща USP и задейства хормоните.
Това се дължи и на комуникативното изпълнение, както показва този мега плакат:
Esso - "Поставете тигър в резервоара си"
Поставете тигъра в резервоара, кой не знае този лозунг? Тук се появява главното кино: бензин, силен като тигър, мощен, динамичен и еластичен. Той изразява ценностно предложение чрез метафора. Този лозунг също беше обект на много кампании, за които можем да видим хубав пример тук:
Kellogs - „Snap! Пращене! Поп! "
Бъдете свежи, това е USP на Kelloggs. Слоганът анатомоподобно имитира шумовете, които се издават, когато корнфлейксът се смеси с мляко. Той „щрака“, „пука“, „изскача“. С трите срички бяха създадени три анимационни героя, които дълго време оформяха рекламата на Kelloggs в САЩ.
Kit Kat - "Починете си, вземете комплект kat"
Само най-ненаситните ще пируват в бар Kit Kat, без да го разбиват.
Всички останали ще вземат щангата, ще я разбият и ще я изядат по време на почивка. Така възникна този лозунг и звукът „break“ се произнася като думата „пауза“ или „спирачка“ за разпадане.
Форбс - "капиталистическият инструмент"
Списание като инструмент. Това е идеята зад лозунга на Forbes, списание за вземащи решения, което отдава почит на капитализма под формата на милиардерски портрети. За да придаде на лозунга по-голяма пластичност, списанието разполага с флота от самолети, наречена „капиталистически инструмент“. Това също отговаря на марката ДНК на Forbes, която на практика е на ваша страна с високи финанси.
Харли Дейвидсън - „Американец по рождение, бунтовник по избор“
Лозунгът на Harley Davidson няма собствена история като тази на Canady Dry. Но това е типичният мит за Харли. „Американец по рождение, бунтовник по избор“, това можеше да каже Марлон Брандо във филма „Дивият“.
Лозунги, които комуникират USP, но нищо повече
Следните лозунги комуникират само USP. Твърденията са верни и точни, но не са изненадващи.
Apple - „Мисли различно“
Страничното мислене е част от същността на марката на Apple и слоганът го подчертава. Когато слоганът беше представен през 1997 г., всъщност настъпи повратният момент за Apple. Но: Наистина ли лозунгът върна Apple по пътя към успеха? Не бяха ли иновативните продукти?
BMW - "Най-добрата машина за шофиране"
Този много мъжки лозунг набляга на шофирането заради себе си. „Радостта от шофирането“ беше далеч по-малко успешна в САЩ. С „радостта от шофирането“ човек искаше да достигне до жените като целева група, която не успя. Защото от „Ниша Паули“ сегментът, в който BMW работи, е сегмент от мъже.
Бургер Кинг - Домът на Коледа
The Whopper, това е Burger King. "Home of the Whopper" го удря перфектно. С името „Whopper“ като гигантски хамбургер, компанията има уникална точка за продажба, която се повтаря в лозунга.
Между другото, McDonalds дойде много по-късно със своя Big Mac.
HP - Разширяване на възможностите
Този лозунг сам по себе си е доста абстрактен. С HP става по-важно, защото устройствата, особено принтерите, наистина са интелигентни ИТ станции.
„Може би се е родила с него? Може би това е Maybelline ”
USP на Maybelline е обещанието за младежка красота. Този лозунг подчертава това. Доста е дълъг, но съдържа онзи може би игра на думи.
Reebok - "Аз съм това, което съм"
По това време този лозунг беше вграден в кампания, която показваше млади спортисти по пътя им към върха. И така отразява USP на индивидуалното постигане на целта.
Спрайт - "Подчинявай се на жаждата си"
Подчертава качествата на утоляващата жаждата безалкохолна напитка с точна точност.
L`Oréal - "Защото си струваш"
Защо жените харчат толкова много пари за скъпа козметика от L'Oréal? В дългогодишната кампания с актриси като Анди Макдауъл или Клаудия Шифър този лозунг даде верния отговор. Убиец на когнитивен дисонанс.
Макдоналдс - "Обичам го"
McDonalds има симпатичен имидж. Това се изразява със слогана, създаден от Heye & Partner през 2003 г. Това се превърна в световно искане, което беше преведено на съответния национален език. Макдоналдс - "Обичам го."
Метро - Яжте прясно
Този привлекателен лозунг прави ценното предложение, че в Subway всички съставки са пресни. Този лозунг удря и сърцевината на марката.
Какво може да направи лозунг и какво не?
Специалистите по реклама често критикуват взаимозаменяемостта на лозунгите. Завършилите училища по копирайтинг също се научават да критикуват лозунгите. Всъщност има някои в този списък, за които се отнася тази критика, например тези на Hewlett Packard или тези на Reebok.
Старият майстор на рекламата, Валтер Шьонерт, който все още е много уважаван в средите за копирайтинг, пише в книгата си „Werbung, die Ankommen“ през 1977 г .: „Доброто заглавие (заглавие, бележка на автора) не може да бъде заменено с лозунг“. И продължава: „Доброто заглавие води до лозунга. Лозунг рядко води до заглавието - това е толкова трудно, колкото и връщане назад. "
Лозунгът не е толкова добър поради своята краткост. Примерите от инфографиката показват, че дългите лозунги могат да бъдат успешни (вж. Harley Davidson), ако копирайтърът успее да формулира убедително твърдение в лозунга.
Дискусията за значението на слоганите обогатява тази инфографика с идеята за разказване на истории. Всеки, който познава историята на лозунга Canady Dry, никога няма да забрави тази марка. В крайна сметка това е целта на добрата рекламна комуникация.
Как се отнасяте към лозунгите като цяло и по-специално към тези лозунги? Пуснете ми ред в коментара и споделете тази статия с вашите приятели и познати.
Андреас Дж. Виланд е завършил бизнес и е бил 20 години управляващ директор на бижутер. Когато създава онлайн магазин за часовници, той се заразява с бацила за онлайн маркетинг. Като консултант на свободна практика, той съветва бижутери и доставчици на услуги и подкрепя редакционния екип със статии на теми за онлайн маркетинг.